Důvodů drahoty je více. "Apple zde má zcela jinou pozici než v USA. Záleží také na rozdílné výši daně z přidané hodnoty a rozdílných záručních podmínkách," vysvětluje produktový manažer Petr Rýdl ze společnosti Czech Data Systems, která je výhradním distributorem Applu v Česku.
Naráží na fakt, že u nás je vyšší daň a záruční doba je dlouhá – trvá dva roky a to pro firmu znamená další náklady. Existují však i další věci.
Cena tradičních pánských džín Levi’s 501 v Česku dosahuje dvou a půl tisíce korun. Za mořem jsou považovány za masový produkt, jejich tamní cena je asi poloviční. Důvodem je jiné postavení značky. U nás jde o luxus, v USA se tyto džíny považují za lidovou záležitost.
Češi totiž milují značky a neváhají si za ně připlatit. Často však netuší, že platí víc než Američan, Brit či Němec. Prodejci proto nemají důvod zlevňovat. "Za cenu, za kterou se v Česku kupuje jedna golfová kvalitní odpalovací hůl, jsem si v USA koupil celou sadu i s bagem. A do toho počítám dopravu i clo," říká Radovan Vávra, bývalý šéf Komerční banky, který o sobě před několika lety prohlásil, že vydělává jako tryskáč.
Dnes už to tak žhavé není a Vávra patří ke stále větší skupině lidí, kteří se rozhodli dát vale předraženým tuzemským obchodům. Jejich objednávky převážně spotřebního zboží a značkových oděvů ze zahraničí v uplynulých týdnech zavalily Českou poštu. Důvod? Například špičková sada golfových "želez" Titleist Forged stojí v USA běžně kolem osmnácti tisíc, v Česku se její cena pohybuje kolem 35 tisíc.
Proč je u nás dvakrát dražší? Málo prodaných kusů, vysoké DPH, delší záruky než jinde – to jsou nejčastější oficiální argumenty obchodníků.
Neznamená to, že by u nás nebylo možné koupit levné zboží, ale oproti Západu jsou v Česku populární především dražší a kvalitní značkové věci. Je jedno, zda jde o oblečení, elektroniku nebo potraviny. S mírnou nadsázkou lze říct, že jde o sortiment předlistopadových obchodů Tuzex a Eso. Ty Čechům tehdy voněly exkluzivitou a vysoké ceny nikoho nepřekvapovaly.
Jenže firmy na to hřeší dodnes. Když se totiž obchodníci uvolí promluvit mimo záznam, je jejich zdůvodnění vysokých cen trochu jiné. "Máme několikeré ceny. Mateřská firma je určuje podle toho, co si může na daném trhu dovolit," říká obchodní manažerka velkého řetězce s módním zbožím, která nechce uvádět své jméno.
A v Česku si může dovolit hodně. "Ceny jsou u nás vyšší než třeba v Německu a zaokrouhlují se pochopitelně nahoru. To si tam nemůžeme dovolit," říká s odvoláním na velkou německou konkurenci manažerka.
Módní branže je ideálním příkladem toho, jak u nás výrobci a obchodníci "pracují" s cenami, které navíc v českých očích prodražuje převod cen z eur na koruny. Oděvníci totiž většinou stanovují fixní kurz na celý jeden rok dopředu a pak už s ním jen neradi hýbají. Zaprvé je to pracné a zvyšuje jim to náklady, zadruhé na posilující koruně dobře vydělávají.
Navoněná "masovka"
Navíc zahraniční značky obvykle klamou svým vzhledem. "Třeba v Rakousku jsme spíše levná masovka. Tady se profilujeme jako trendy až prestižní firma," dodává manažerka.
Podobnou strategii použilo mnoho západních firem, které vstoupily na nepopsaný tuzemský trh. Zatímco doma mají obchody i vedle diskontních prodejen na periferii měst, kde by nikoho nenapadlo utrácet za jejich zboží horentní sumy, u nás se usídlily na luxusních adresách a ve vybraných obchodních centrech. A za příslib luxusu žádají od zákazníků víc.
Kromě horší orientace Čechů na "značkovém" trhu jim k vysokým cenám nahrává ještě jedna věc, která má možná také kořeny v předlistopadovém Tuzexu. "Lidé si u nás potrpí na značky a jsou ochotni za ně neuvěřitelně utrácet, jen aby se předvedli," říká spolumajitel firmy Bushman Jindřich Melichar. To, že je například Čech s průměrným příjmem ochoten utratit za značkové džíny čtvrtinu svého platu, by se podle Melichara v Německu ani v USA nestalo.
A nikoho by to tam ani nenapadlo, protože stejná značka vypadá v USA hodně omšele. Příklad? Restaurace McDonald’s. Jejich vlajkový hamburger Big Mac už je v Česku dražší než v USA. Nutno dodat, že tamní stravovny spíše připomínají tuzemské "čtyřky".
A někteří obchodníci mají pro rozevřené cenové nůžky Evropa versus Spojené státy ještě důraznější vysvětlení. "Americké firmy si kompenzují své rostoucí náklady v Evropě, protože zdražovat si v USA nikdo nedovolí," říká Marco Anderegg, šéf obchodů Golf USA v Česku.
"Prodejci mohou držet vysoké ceny zboží do té míry, do které jsou zákazníkem akceptovány," říká Pavel Sobíšek, analytik UniCredit Bank. Jinak řečeno, firmy budou drahé, dokud je lidé budou kupovat.
. Proč je u nás drahoDaně Velikost trhu a kupní síla Záruky V Česku je povinná dvouletá záruka, v USA jen jednoletá. Strach před reexportem Povědomí o značce Historie Zastoupení značek Mnohé značky nemají v Česku přímé zastoupení (např. Apple, Titleist). Cenová politika firem Cenová politika amerických centrál nezohledňuje vývoj kurzu dolaru proti euru a koruně. |
Čtěte v úterý v MF DNES
Kam na nákupy do ciziny se dočtete v úterní MF DNES v příloze Peníze. Dozvíte se, jak nakoupit oblečení, auto, elektroniku, potraviny, drogérii, nábytek či sportovní potřeby.
