Výrobce iPhonů a iPadů je na první pohled ve skvělé kondici. Firma hlásí rekordní prodeje a manažeři mají starost, jak dostat do USA zisky ze zahraničních trhů tak, aby z nich nemuseli platit daně (firma má v „rezervě“ 178 miliard dolarů) a letos by se do prodeje měla konečně dostat nová kategorie zařízení, chytré hodinky Apple Watch.
Ale jak dlouho bude firmě všechno vycházet? Dokázala už se vymanit ze stínu svého zakladatele Steva Jobse a skutečně si najít nový směr a vedení? Na tuto otázku se snaží mimo jiné odpovědět i Yukari Kaneová, novinářka specializující se právě na technologické obory (pracovala například ve Wall Street Journal, i když nikdy nebyla redakční „hvězdou“).
Nezůstalo jen u otázky, Kaneová při přípravě knihy oslovila podle svých slov více než dvě stovky bývalých i současných obchodních partnerů Applu, zaměstnanců firmy, dodavatelů i pozorovatelů zvenčí. Nedá se říci, že by všechno byly jen úplně nové informace (čerpá např. ze slavného Jobsova životopisu), ale zajímavých informací je i tak v knize dost.
Výsledek ovšem nejde lidem v Applu příliš pod nos. Například Tim Cook knihu odbyl slovy, že nedokázala přesvědčivě zachytit ani jeho, ani Jobse a ani další lidi z vedení společnosti. Kaneová se snaží vykreslit vývoj firmy v posledních letech jako propad do průměru, do šedi běžného výrobce elektroniky, který nedokáže přicházet s novými kategoriemi výrobků.
Firma i její zaměstnanci podle autorky pomalu ztrácejí chuť nejen do rizika, ale i do práce. Syndromem ztráty sebevědomí ve firmě je podle autorky i její obří soudní spor s firmou Samsung o porušování patentů Applu (dodejme, že nejde o výmysl nového vedení po Jobsovi, do sporu se Samsungem hnal firmu ještě on). Cooka a jeho „partu“ autorka sice výhradně nehaní, přiznává tomuto pracovitému a schopnému manažerovi i úspěchy, ale její verdikt se zdá být jasný: firma je na odchodu z výsluní.
Zakletá říšeKnihu Zakletá říše seženete v elektronické i tištěné podobě na Knihy.iDNES.cz  |
Nelze se ovšem ubránit dojmu, že jde o soud až příliš příkrý. Není založený na statistikách, podle kterých si Apple vede jednoduše skvěle (viz začátek), ale na dojmech a neoficiálních informacích. Řada z nich je velmi zajímavých (nespokojenost dodavatelů, úpadek morálky ve firmě), ale těžko je považovat za definitivní konec legendární společnosti. Ale přes tuto hodnotící zkratku Kaneová poskytuje zajímavý pohled na firmu, která se musí vypořádat nejen se smrtí „otce zakladatele“, ale také s vlastním úspěchem a ne vždy se jí to daří. To je příběh, který může oslovit nejen fanoušky značky.
Souboj gigantů
(Ještě za života Steva Jobse se firma Apple postupně zapletla do sporu s korejským Samsungem, který postupně přerostli v právní „válku“. Kaneová zajímavě líčí nejen vývoj konfliktu, ale především se věnuje právní bitvě před soudem v San José, kterého se přímo účastnila.)
Tlaky mezi oběma konkurenty narůstaly dál, obě strany se snažily v těch nejčerstvějších právních manévrech získat navrch. Apple chtěl 2,5 miliardy dolarů za škody a soudní nařízení, které by zabránilo Samsungu prodávat jeho zařízení porušující patenty Applu. Společnost trvala na tom, že by Samsung měl zvážit jiné způsoby, jak odlišit své produkty – například experimenty v oblasti nečtyřhranných tvarů, případně si vybrat „přehuštěnější vzhled“.
Samsung nezpochybňoval jen platnost patentů, z jejichž porušení ho Apple obviňoval. Současně trval na tom, že Apple krade mobilní komunikační technologii Samsungu, aby mohl zprovoznit iPhone a iPad. Samsung byl ochoten poskytovat svou technologii formou licencí, ale chtěl 2,4 procenta z plné ceny iPhonu, a nikoliv půl centu z jednoho přístroje, jak nabízel Apple.
Na rozdíl od spousty dalších zemí, kde rozhodovali soudci kovaní v patentovém právu, v americkém sporu rozhodovala porota složená z deseti obyčejných občanů. Ve složitém případu, který se točil kolem tajemných a často monotónních technických otázek, bylo důležité sdělit ucelený a přesvědčivý příběh. Aby obě strany mohly vypovídat co nejjasnějším způsobem, bylo důležité dostat do případu stavební bloky, které musely být schváleny jako důkazní materiál.
Obě strany vznesly hromadu návrhů a protinávrhů. Samsung požadoval, aby obě společnosti byly označovány neutrálním výrazem „žadatelé“, ačkoliv Samsung byl z technického hlediska žalovaný a Apple byl žalující stranou. Stejně tak si chtěly vyměnit místa a posunout se blíž ke stolu soudního úředníka ve chvíli, kdy předkládají protiargumenty vůči Applu.
„Rovné zacházení s oběma stranami s ohledem na to, kde sedí během prezentace usvědčujících důkazů…,“ jak se opakovalo neustále dokola, „sníží jakoukoliv podjatost vůči Samsungu, která by mohla vycházet ze skutečnosti, že je během řízení Apple blíž k porotě.“
Zasedací pořádek představoval pro právníky velký problém, protože občas může hrát roli. U soudů, kde toto není ošetřeno předpisy, přijíždějí právnické týmy, co nejdříve je to možné, protože chtějí sedět co nejblíž k porotě.
Americká soudkyně Lucy Kohová schválila požadavek Samsungu, aby byl označen za stranu žalující, ale odmítla požadavek, že by se místa při jednání měla střídat.
Záplava požadavků stran bledla vedle tornáda návrhů, které se vynořily, jakmile se obě strany začaly hádat o správné znění instrukcí pro porotu. Na 361stránkovém společném podání označil Apple návrh Samsungu za „dlouhý a složitý“, zatímco Samsung požadoval, aby před nároky vznášené Applem, které se teprve musejí prokázat, bylo umisťováno slovo domnělé. Samsung také zvlášť předložil sedm set otázek, které pokrývaly čtyřicet stran a jejichž zodpovězení chtěl od poroty v rámci verdiktu. Apple na druhou stranu požadoval jen čtyřicet devět otázek.
Strategie každé strany byla jasná. Apple chtěl případ zjednodušit a zaměřit se na širší obrázek. Samsung chtěl, aby se porota utopila v detailech.
Ve dnech, které předcházely řízení, pracovaly obě strany zuřivě se svými korunními svědky. Právníci, kteří hráli roli advokátů protistrany, je bombardovali všemi otázkami, jaké je napadly. „Co je to?“ ptali se a ukazovali slide nebo dokument. „Proč říkáte něco jinak, než jak jste to říkal/-a před deseti týdny u výpovědi? Vysvětlete ten rozpor.“ Obě strany se připravovaly a počítaly s případným odvoláním.
Soudkyně Kohová působila až úzkostlivě nezúčastněně. Byla to bývalá advokátka v oboru duševního vlastnictví a Obamova pověřenkyně, která měla neuvěřitelný cit pro detail. Byla rovnoměrně tvrdá vůči oběma stranám a každý ze svých rozsudků opírala o neotřesitelné citace z předchozích případů i procedurálních pravidel, okořeněné pořádnou dávkou vlastního pragmatismu. Odmítla požadavek Samsungu, aby mu bylo umožněno citovat porotě slova Steva Jobse o „jaderné válce“. Zakázala Applu činit před porotou narážky, že se Samsung vyhýbá placení daní v USA.
Od samého začátku se Kohová vžívala do náhledu poroty, jejíž členové dostávali pouhých čtyřicet dolarů denně, aby docházeli k soudu celé týdny a prosívali celé moře důkazů. Kohová jim později zajistila příplatek deset dolarů na hodinu, ale ve srovnání se stovkami dolarů, které dostávali za hodinu práce právníci a soudní znalci, to byl pakatel.
„Myslím, že je to pro porotu krutý a neobvyklý trest, takže to nebudu podporovat,“ řekla právníkům, když nařídila, aby své nároky snížili na zvládnutelnější objem. Stejně tak zavedla limity na to, jak dlouho se může proces táhnout. Žádná ze stran nemůže prezentovat víc než 125 doličných předmětů. Každá též dostala dohromady dvacet pět hodin k prezentaci svého případu.
Na soudní spor, který je globální a složitý zároveň, to nebylo příliš času. Právníci Samsungu, kteří chtěli porotu zatáhnout hlouběji do jeho složitosti, se teď dostali do rohu. Jakmile soudkyně vynesla toto nařízení, měli dvě možnosti. Buď se mohli zaměřit na případ z užšího pohledu, spolehnout se na menší počet svědků, případně přeskládat důkazy tak, aby se do vyhrazeného okénka vešly. Anebo museli zrychlit tempo a prezentovat vše jako ve zrychleném filmu, přičemž museli vzít na vědomí, že takovéto zrychlení může porotu značně přetížit.
Budoucnost mobilní komunikace byla v sázce a čas neúprosně běžel.
30. července 2012,[103] jednoho teplého letního dne, byl v soudní síni Federální budovy Roberta F. Peckhama zahájen proces. Spousty reportérů i právníků čekaly v řadách, které se jako had vinuly fádní, byrokratickou pětipodlažní budovou. Všichni, včetně sedmdesáti čtyř občanů, kteří byli povoláni jako kandidáti na porotce, museli projít detektorem kovů, kde si sundávali hodinky a pásky a na malou chvilku se museli vzdát i svých elektronických zařízení, včetně hromad iPhonů a mobilů Galaxy. Místnost, kde se měl konat soud, byla větší než obvyklá soudní síň soudkyně Kohové, ale pořád byla příliš malá na to, aby se do ní vešly davy, které venku stály frontu. První reportéři, kteří dorazili v 7 hodin ráno, zabrali malou hrstku sedadel pro tisk, ale všichni ostatní byli uvedeni do náhradních místností, kde byly instalovány monitory.
Ráno se začínalo tím, že soudkyně řešila neuzavřené záležitosti z předchozího dne. Ve smršti předprocesních návrhů už měl za sebou Samsung protest proti používání „bezdůvodných obrázků Steva Jobse“, které se objevily na pěti slidech, jež chtěl Apple promítat během úvodního projevu. Kohová námitku zamítla, ale teď právníci Samsungu znovu trvali na otevření problému a žádali soudkyni, aby objasnila nezbytnost použití fotografie z prezentace Steva Jobse na Americkém úřadu pro patenty a ochranné známky. Snímek zesnulého výkonného ředitele, který byl uctíván jako svatý v nejvyšším patentovém chrámu, byl pro Samsung příliš silný kalibr.
„Naprosto nás to poškozuje, ctihodnosti,“ řekl Charles Verhoevern, velmi dobře placený právník v čele týmu Samsungu. „Mají tam jeho fotku. Víte, že tak ovlivní porotu a zavedou ji na scestí soutěže popularity.“
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Jsou příliš dobří?
Výkony Applu sledoval se zvláštní zaujetím i jeden z akademiků na MIT. Clayton Christensen seděl před svým iMacem a skenoval si nejnovější zprávy. Teď, když byl hlavní vizionář po smrti, se snažil odhadnout budoucnost Applu. Renomovaný expert na vzestupy a pády korporátních impérií Christensen si všímal i toho, jak Timu Cookovi chybí výjimečné instinkty Steva Jobse týkající se vývoje produktu. Sledoval, jak protivníci nabourávají tržní podíl iPhonu a iPadu. A i když už dlouho obdivoval zářivý úspěch Applu, bál se, že společnost možná konečně dosáhla svého zenitu. Byl toto začátek nevyhnutelného pádu zpátky na zem?
Christensen, profesor z Harvard Business School, zasvětil většinu svého života práci na teorii, která vysvětlovala, proč tolik mocných společností, zejména těch, které vládly díky své technologické zdatnosti, bylo nakonec převálcováno konkurencí produkující produkty nízké kvality. Christensenova teorie rozpadu vyústila v knihu
The Innovator’s Dilemma
(Dilema inovátora), která podrobně rozebírala síly, jež mají za následek, že tito noví konkurenti nakonec porážejí korporátní giganty. Ve světě, kde se technologie neustále vyvíjejí a mají za následek tvorbu radikálně odlišných produktů otevírajících nové zdroje zisku, je schopnost rozvrátit existující trh – například ten s mobilními telefony – nezbytností přežití.
The Innovator’s Dilemma od svého vydání v roce 1997 ovlivnilo každého, od Andyho Grovea a Michaela Bloomberga až po Steva Jobse. V následujících letech se na Christensena obracely o radu velké firmy a on se stále více zaměřoval na to, jak se této pasti vyhnout a zůstat konkurenceschopným.
Celá léta byl Apple považován za výjimku z těchto teorií, protože se s každým nově uvedeným produktem dále rozrůstal a zdál se být stále neporazitelnější. Apple se odlišoval tím, že zisky považoval za druhotné. Ustupovaly jeho hlavnímu cíli: vytvářet na trhu nové příležitosti a vzbuzovat u spotřebitelů nové tužby. V poslední době to však začalo vypadat, že se společnost příliš zaměřuje na porážku svých rivalů. Její produkty byly stále tenčí, stále výkonnější a stále dokonalejší než předchozí v řadě, ale tato zlepšení byla pro mnoho spotřebitelů stále méně důležitá. Pro rivaly se vytvářel prostor, kterým mohli vstupovat do nejnižších pater trhu. Zdálo se, že se celá záležitost stává pro Apple jakýmsi gordickým uzlem.
Krátce předtím, než začal Apple v roce 2007 prodávat svůj první iPhone, vyslovil Christensen svou proslulou prognózu – předpovídal selhání. „Apple s iPhonem neuspěje,“ sdělil BusinessWeeku. „Vypustili inovaci, k jejímuž překonání jsou stávající hráči v oboru výrazně motivováni: Není (doopravdy) rozvratná. Historie tady hovoří dost jasně o tom, že pravděpodobnost úspěchu bude omezená.“
Ačkoliv se mu kritici původně vysmívali, že se tentokrát mýlí, začalo to vypadat, že mu předpověď vyšla, protože iPhone i iPad Applu začaly trvale ztrácet podíl na trhu a ustupovaly chytrým telefonům a tabletům fungujícím na Androidu.
Ale Christensen neměl radost z toho, že se trefil.
„Opravdu doufám, že o mně nebudete psát jako o někom, kdo to Applu přeje,“ říkal, zatímco jeho dvoumetrová postava vyplňovala kancelář skromných rozměrů. Poté, co před pár lety dostal mrtvici, mluvil pomalu a rozvážně. „Jen se od nich snažím poučit.“
Christensen zahájil kariéru ve společnosti Boston Consulting Group, a ještě než se vrhl na akademickou dráhu, spoluzaložil společnost na vývoj pokročilých materiálů. V 90. letech, když se Apple potácel na okraji krachu, začal studovat, proč mají společnosti takový problém zůstat úspěšné. První trh, který se rozhodl prozkoumat, byly diskové mechaniky. To, co zjistil, bylo překvapující. Dominantní výrobci diskových mechanik ztráceli vůči svým rivalům, kteří produkovali na první pohled horší mechaniky. Společnosti, které vyráběly čtrnáctipalcové mechaniky pro počítače základních velikostí, byly nahrazovány výrobci osmipalcových mechanik pro minipočítače. Ty pak byly nahrazeny firmami vyrábějícími 5,25palcové mechaniky pro PC a tak dále. To se dělo navzdory skutečnosti, že menší mechaniky měly menší kapacitu a vyšší náklady na jeden megabyte.
Při dalším zkoumání došel Christensen k závěru, že větší společnosti si uvědomily, jak je důležité dát na trh menší mechaniky, když už bylo příliš pozdě. Společnosti používající čtrnáctipalcové disky zpočátku příliš neuvažovaly o osmipalcových, protože měly ve srovnání s těmi jejich, se třemi až čtyřmi sty megabyty, menší kapacitu: čtyřicet megabytů i méně. Tím, že se zaměřovali na své cílové příjemce, přehlédli stále rostoucí trh jiných zákazníků, kteří vyráběli menší počítače a chtěli menší mechaniky.
Podobné trendy odhalil i v jiných oborech. V maloobchodu většina obchodních domů ignorovala diskontní obchody, a to tak dlouho, dokud jim nepřebraly podíl na trhu. Zatímco některé firmy jako Dayton Hudson, majitelé Target Corporation, se dokázaly udržet na špici tak, že změnily své podnikání, aby mohly konkurovat nově se objevivším firmám, další, jako například Woolworth’s, se držely dlouho tradičního typu podnikání a odpadly. V ocelářském průmyslu byly velké, komplexní ocelárny svědky, jak na jejich trh stále více pronikají efektivnější, nízkonákladové miniocelárny.
Z těchto příkladů vydedukoval závěr, že firmy neselhaly proto, že by byly špatně řízeny, ale přesně z toho důvodu, že dělaly to, co se od nich tradičně očekávalo. Naslouchaly svým zákazníkům, studovaly tržní trendy a investovaly do nových a vylepšených technologií, o kterých se domnívaly, že je jejich klienti budou chtít. Ignorovaly nově se objevující produkty, protože byly obvykle laciné, mizerné kvality a nesplňovaly přání stávajících klientů.
Knihu Zakletá říše můžete v obchodu knihy.idnes.cz. Cena papírového vydání je 332 Kč, e-knihy 269 Kč.
