Klávesové zkratky na tomto webu - základní­
Přeskočit hlavičku portálu

Facebook ví, kdy se rozejdete. Ale přežije svou masovou popularitu?

aktualizováno 
Největší sociální síť dokáže na základě interakcí předpovědět, kdy se který pár rozejde. Pokouší se předvídat vaše zájmy, aby mohl vaši pozornost lépe využít. A pak prodat inzerentům. Jak se sociální síti povedla přeměna z elitní univerzitní sítě ve světovou komunikační platformu?

Jak vypadá svět přes facebookové brýle? Přesně tak, jak si přejete. Aspoň o to se Facebook snaží. | foto: Profimedia.cz

"S Facebookem jsem skoncovala. Už mě nebaví trávit tam tolik času a o přátelství mě žádali lidi, se kterými nemám skoro nic společného," říká osmadvacetiletá Američanka Caroline Smith, když přijde řeč na největší sociální síť současnosti.

Na rozdíl od českých uživatelů si bezprostředně pamatuje start Facebooku na Harvardově univerzitě v roce 2004, tedy ještě v době, kdy se jmenoval thefacebook.com. "Na začátku to byla exkluzivní síť. Zuckerberg ji zpřístupnil jen pro některé školy, bylo to prestižní. Pak se otevřeli dalším školám a nakonec úplně všem. Takže už necítím, že by ta stránka byla nějak zvlášť pro mě."

Mimoděk tak pojmenovala jeden z největších problémů, kterým současný Facebook čelí. Na první pohled to vlastně žádný problém není: Facebook v září 2012 překonal úctyhodný milník miliardy aktivních uživatelů po celém světě. V některých zemích jej využívá většina internetové populace. V USA je to kolem 67 procent, v Británii 82 procent, v Česku přibližně polovina.

Žádná jiná sociální síť se s Facebookem v popularitě zatím nemůže měřit. Google+ i Twitter hrají druhé a třetí housle, zatím spíše pro specifiky zaměřené obecenstvo. Na první pohled tedy čísla hovoří jednoznačně ve prospěch Facebooku.

Z rebela platformou

Náctiletí již nejsou Facebookem tak unešení, více se zajímají o mobilní chatovací aplikace.

Bližší zkoumání statistik uživatelů ovšem vede řadu analytiků a komentátorů k domněnce, že Facebook má nejlepší léta za sebou a blíží se jeho pomalý, leč nevyhnutelný konec. Zvláště statistiky týkající se mladých uživatelů, kteří vždy tvořili největší díl každodenního obsahu, nevypadají pro Facebook zrovna slibně. "Od mladých lidí mezi 16 a 18 lety jsme zjistili, že Facebook je pro ně prakticky mrtvý," uzavírá svůj průzkum Daniel Miller z University College London. "Zatímco dříve se rodiče báli toho, co dělají jejich děti na Facebooku, dnes se děti bojí toho, že je jejich rodina nutí sdílet novinky na Facebooku."

Po řadě průzkumů a dohadů Facebook v říjnu 2013 tento problém přiznal investorům: "Počet náctiletých uživatelů zůstává stejný, ale zaznamenali jsme pokles v každodenním používání stránky, především u mladých uživatelů."

Částečně může za odliv teenagerů rostoucí popularita nových aplikací umožňující okamžitou a rychlou komunikaci přes mobilní telefony, jmenujme například SnapChat pro sdílení soukromých obrázků, WhatsApp coby levnou a jednoduchou náhradu SMS nebo Instagram, sociální síť založenou na stylizovaných fotografiích. Žádná jednotlivá aplikace se nemůže s Facebookem měřit, ale dohromady pro něj určité riziko představují. Facebook to ví, mladičký Instagram si v roce 2012 koupil za neuvěřitelnou miliardu dolarů.

Facebook se zrodil jako bez nadsázky rebelský projekt. Mark Zuckerberg v něm spojil zkušenosti z předchozích projektů, skandálního a nárazově populárního Facemash, ve kterém nechal studenty Harvardu hlasovat o atraktivitě spolužaček a spolužáků, a soukromého on-line prográmku, díky kterému získal od spolužáků názory na slavné obrazy, a usnadnil si tak psaní eseje o umění.

Vytvořil stránku, která perfektně kopírovala "bezstarostný" studentský život na prestižní univerzitě. Mladí lidé potřebují vědět, kdo s kým chodí, kde je zítra večírek, z čeho bude příští týden zkouška a kam se vydat o víkendu.

Jedna z prvních verzí Facebooku, tehdy ještě na adrese thefacebook.com. V roce...

Jedna z prvních verzí Facebooku, tehdy ještě na adrese thefacebook.com. V roce 2004 byla síť určena výlučně pro studenty Harvardovy univerzity.

Postupně s tím, jak Facebook rostl, rostli a stárli jeho uživatelé. Nejprve se v roce 2005 rozšířil do ostatních vysokých škol po Spojených státech, později i na střední školy. Ve stejném roce se sociální síť otevřela zaměstnancům vybraných firem (včetně velikánů jako Microsoft a Apple) a tisícovkám vysokých škol nejen v USA. V září 2006 pak Facebook umožnil registraci komukoli na světě, a odstartoval tak raketový růst k miliardovému úspěchu.

Taková miliarda uživatelů, to není jen tak. Programátoři a administrátoři se museli postarat o to, aby jejich servery zvládly práci s  350 miliony nových fotografií každý den, nemluvě o deseti miliardách textových zpráv a statusů denně. Ještě větší, i když pro programátory řízenou firmu možná méně evidentní výzvou byly změny "psychologické". Stejný Facebook musel vyhovovat teenagerům i obchodníkům, studentům i jejich rodičům, a brzy dokonce prarodičům. Na Facebooku už spolu nekomunikovali jen spolužáci a kolegové.

Facebook zobrazuje jen malý zlomek toho, co vaši přátelé vyprodukují. Řídí se tím, co se vám a vaším kontaktům líbí.

Najednou se tu na jedné stránce sešly kolegovy fotky z dovolené, vtíravá pozvánka k počítačové hře, vychloubavá zpráva od vaší středoškolské lásky a vy jste mezi nimi museli najít těch několik zpráv, odkazů, fotek a pozvánek, které vás skutečně zajímají. 

V roce 2008 se Facebook otevřel firmám, médiím a zájmovým organizacím. Dal jim tak nový nástroj pro komunikaci s fanoušky i budoucími zákazníky novým, lidštějším, byť možná trochu vlezlejším způsobem. Firmy, které do tohoto vlaku naskočily včas, si získaly obdiv a staly se příkladem pro miliony dalších.

Zároveň s tím, jak se Facebook otevíral dalším a dalším uživatelům i firmám, proměňoval se ze sociální sítě a komunikačního nástroje v mnohem obecnější a robustnější platformu. Umožnil programátorům, aby pro něj vyvíjeli aplikace, využil informací o uživatelích i komunikační a sdílecí nástroje Facebooku. Přestože to není z uživatelského hlediska na první pohled zřetelné, právě tento krok, proměna z nástroje v platformu, pomohl Facebooku upevnit své místo na trhu. Pro kohokoli, kdo bude chtít Facebook sesadit, bude velmi obtížné přebrat mu kritickou masu uživatelů. Ale něco podobného se před prasknutím internetové bubliny říkalo i o GeoCities, a kde je jim dnes konec.

Facebooková bublina

Když se mluví o bublině jménem Facebook, obvykle se tím naráží na dlouhodobě neudržitelný úspěch této sociální sítě a její nevyhnutelný úpadek. Otázka, zda se Facebook časem vydá cestou sociální sítě MySpace a stane se těžkopádným a obskurním dinosaurem, se nyní ostatně objevuje v souvislosti s klesajícím zájmem mládeže ještě častěji než dříve. Ale když o facebookové bublině mluví americký aktivista Eli Pariser, myslí tím kognitivní bublinu, kterou kolem nás udržuje Facebook a jiné on-line nástroje.

V jádru nejde o nic až tak nového. Odjakživa měli lidé blíže k těm, se kterými sdíleli stejný pohled na svět, a vědomě i podvědomě se vyhýbali těm, se kterými nesouhlasili. Psychologové tuto tendenci označují jako potvrzující zkreslení (confirmation bias), případně jako snahu vyhýbat se kognitivní disonanci. Protože se více bavíme s lidmi, kteří s námi souhlasí, upevňujeme náš sdílený názor a získáváme zkreslený pohled na svět. 

Facebookové tlačítko "Like", v české lokalizaci "To se mi líbí"

Facebookové tlačítko "Like", v české lokalizaci "To se mi líbí", se stalo běžnou součástí mnoha webových stránek. Málokdo si uvědomuje, že jeho "lajky" jsou veřejné a že se díky nim Facebook učí, co koho zajímá a na co kliká.

Facebook velmi brzy zjistil, že nemůže všem lidem zobrazit vše, co se ten den událo. Z tisíců událostí, statusů, fotek a odkazů, které vaši přátelé vyprodukovali, vám proto vybere jen několik desítek až stovek. Seřadí je tak, abyste viděli to, co vás zajímá. Rozhodně se přitom nedá říci, že by hádal na slepo. Facebook ví, jak často jste "lajkovali" nebo komentovali předchozí zprávy od tohoto člověka, a navíc samozřejmě ví, jak se tato zpráva líbila ostatním lidem. Abyste se na Facebook rádi vraceli, sází na jistotu a ukazuje vám to, co chcete vidět. 

Datová psychologie

Nechat se uzavřít ve facebookové (či jakékoli jiné) bublině je nesmírně pohodlné, jednoduché a lákavé. Facebook navíc může pracovat s ohromným množstvím dat. Ví, kdy se přihlašujete, s kým se často bavíte, kdo si prohlíží váš profil, jakou fotku si prohlížíte jak dlouho, co se vám líbí a kdo je vám sympatický. Všechna tato data jsou pečlivě uložena pro případ, že by mohla být užitečná k zobrazování obsahu, který vám je blízký. Nebo k lepšímu cílení reklam.

Facebook má svůj vlastní tým "datových vědců", kteří hledají, co se dá o lidech vyčíst z jejich chování na sociálních sítích.

Své výsledky prezentuje ve vědeckých časopisech i na svých stránkách.

Analýza velkého množství dat (tzv. big data) je v módě a Facebook ji rozhodně nebere na lehkou váhu. Skupina 12 vědců interně přezdívaných Data Science Team  má k dispozici každou akci, kterou kdy kterýkoli z miliardy uživatelů provedl. "Je to poprvé v historii, kdy můžeme provádět takto kvalitní výzkum lidského chování takového ohromného rozsahu," uvedl Cameron Marlow, který skupinu výzkumníků vede.

Magazínu MIT Technology Review se svěřil, že výzkum facebookových dat způsobí revoluci ve společenských vědách zabývajících se lidským chováním. Jeho vědci spolupracují s univerzitami a publikují odborné články. 

Zkoumat osobní, nebo dokonce intimní chování na vzorku více než miliardy lidí je něco, co by si psychologové ještě před deseti lety sotva dokázali představit. Co zatím vědci v datech našli? Umí třeba spočítat, jak se v které zemi vyvíjí "index štěstí obyvatel", odkud kam se lidé stěhují nebo jaké písničky lidé nejčastěji poslouchají těsně předtím, než s někým začnou chodit. 

Vztahům se datoví psychologové věnují docela často, pochopitelně nejen ze zvědavosti, ale i kvůli tomu, jak významně romantické vazby ovlivňují veškeré další chování lidí. Vědí tak, ve které dny se lidé rozcházejí (nejvíce zlomených srdcí je těsně před jarními prázdninami a dva týdny před Vánocemi, naopak na Štědrý den jsou rozchody na celoročním minimu).

Prostým hledáním spojení "rozešli jsme se, protože" ve Facebookových statusech...

Prostým hledáním spojení "rozešli jsme se, protože" ve Facebookových statusech lze sestavit "kalendář zlomených srdcí". Nejvíce rozchodů je před jarními prázdninami a dva týdny před Vánocemi. Nejméně rozchodů je přímo o Vánocích a v srpnu. Graf vychází z dat z roku 2008, kdy studenti a mladí lidé tvořili na Facebooku drtivou většinu. Od té doby podíl lidí nad třicet let na Facebooku výrazně narostl.

Facebook dokonce dokáže předpovědět, kdy se dva lidé rozejdou. Podle spisovatele Davida Kirkpatricka to zkoušel i sám zakladatel Facebooku: "Zuckerberg se občas bavil tím, že analýzou vzorců komunikace uživatelů Facebooku dokázal s 33% jistotou předpovědět, které páry se za týden rozejdou." Datoví vědci Lars Backstrom a Jon Kleinberg zase dokázali s 60% úspěšností identifikovat páry, které spolu chodí, pouze na základě analýzy společných přátel a "disperze" (společenské vzdálenosti) mezi nimi. 

V září 2013 spustil Facebook podle vlastních slov novou éru analýzy dat o uživatelích. Pomocí metody "deep learning" (hloubkové učení) chtějí experti ve Facebooku odhalit i nevyslovené emoce uživatelů a dokonce předpovídat budoucí přání a zájmy. I díky tomu pak dokážou lépe odhadnout, které z nepřeberného množství zpráv vám ukážou, až se cestou z práce podíváte v tramvaji na Facebook: "Víme, že máme jen pět minut na to, abychom vás potěšili," připouští Mike Schroepfer, technologický šéf Facebooku. Proto je podle něj důležité, aby se k vám na malou mobilní obrazovku dostalo přesně to, co se vám bude líbit. 

Facebook jako společnost

Datoví vědci samozřejmě doufají, že se Facebooku povede, ať už cíleně, či mimoděk, objevit nové způsoby, jak zvýšit zisky. Znamená to lepší nástroje pro cílení reklamy, lepší odhad toho, jaká reklama se vám bude líbit a lepší odhad toho, která reklama má šanci vás přesvědčit. Facebook totiž jako veřejně obchodovaná firma musí myslet nejen na uživatele, ale také na akcionáře a na generování zisků.

Na burzu vstoupil Facebook v květnu 2012 ve velkém stylu. Celková počáteční cena mladé společnosti překročila 104 miliard dolarů, což byl historický rekord newyorské burzy. Cena akcií sice vzápětí spadla (což komentátory provokovalo k soudům o obávané "technické bublině"), ale koncem roku 2013 je svém maximu.

Cílení reklam na Facebook.com

Na Facebooku může inzerent zacílit reklamu celkem specificky, třeba na mladé české basketbalistky.

Facebook za to vděčí i novým ziskům, které překonaly očekávání analytiků a mezi druhým a třetím kvartálem 2013 narostly o 60 procent. Facebook to přičítá především snahám na poli mobilních telefonů a aplikací. Většina zisků (88 %) pochází z reklam, kterou si u Facebooku může objednat každý, kdo má platební kartu.

Reklamy si obvykle kupují firmy, které chtějí, aby se jejich zprávy dostaly k více lidem, než kdyby je na Facebook nahrály a spolehly se na algoritmus zobrazení. Podle výzkumníků společnosti Forrester Research však má Facebook vážný problém: firmy nejsou zcela spokojeny s účinností facebookových reklam. Datový tým Facebooku má ještě co vylepšovat.

Ale musí být opatrný. Je velmi tenká hranice mezi tím, co lidé považují za užitečnou reklamu a co už jim zavání zásahem do soukromí. Facebook musí na této stále se posunující lince balancovat pečlivě. Přestože uživatelé jsou schopni o sobě sdělit světu prakticky cokoli, stále se ještě nenaplnily předpovědi, že by se lidé zcela vzdali svého soukromí. Naopak, stále více uživatelů si pečlivě nastavuje, co z jejich fotografií a zpráv se zobrazí všem lidem a co jen nejbližším přátelům.

Budoucnost Facebooku

Mark Zuckerberg mluví o novém vyhledávání jako o dlouhodobém projektu, který se...

Mark Zuckerberg ve své oblíbené studentské "hoodie".

Facebooku ještě není ani deset let, ale jeho exponenciální růst už jej katapultoval mezi dospělé společnosti. Devětadvacetiletý zakladatel a šéf Mark Zuckerberg sice stále chodí v sandálech a oblíbené studentské mikině s kapucí, ale uživatelé jeho stránky zestárli a dospěli, stejně jako obchodní strategie Facebooku. Odliv mladistvých uživatelů rozhodně není nic, co by Facebook mohlo těšit, na druhou stranu to není nic, s čím by si robustní platforma neporadila. O e-mailu také teenageři nemluví, ale samozřejmě jej mají a používají.

Facebook může dohnat náskok nových platforem na mobilních telefonech. Ale už nikdy nemůže být tím neznámým, novým, lákavým, exkluzivním komunikačním kanálem. Z této mikiny už miliardový Facebook vyrostl a teď se musí poohlédnout po novém ohozu. Když už ne po obleku s kravatou, tak alespoň po nějakém pohodlném svetru, který padne všem generacím. Nebude to nic, o čem budou náctiletí nadšeně diskutovat o přestávce. Ale možná bude vědět o lidském chování víc, než dnešní psychologové. K perfektně padnoucímu svetru vám pak nabídne přesně to, co jste si vlastně beztak chtěli koupit.

Vadí vám, že Facebook analyzuje a předvídá vaše zájmy?

Anketa k článku o Facebooku
celkem hlasů: 3656

Hlasování skončilo

Čtenáři hlasovali do 0:00 9. února 2014. Anketa je uzavřena.

Vadí, proto na Facebooku nedělám nic osobního. 1723
Nepoužívám Facebook z jiných důvodů. 1024
Nevadí mi to u obsahu na Facebooku, ale trochu mi to vadí u reklam. 477
Vadí, proto Facebook nepoužívám. 217
Nevadí, naopak jsem rád(a), že mi Facebook ukazuje to, co se mi líbí. 215
Autor:






Hlavní zprávy

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2016 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je součástí koncernu AGROFERT ovládaného Ing. Andrejem Babišem.