Jen v Německu poklesl podle posledních odhadů objem inzerce do médií za loňský rok o čtyři procenta, první čtvrtletí letošního roku hlásí Německo propad o celých deset procent. A to jsou klasická média, která doposud byla v reklamě téměř bez výhrady proti podobným vlivům (samozřejmě jako celek) poměrně imunní.
Internet je na tom ještě o něco hůře. V poslední době se hodně přetřásá, zda reklama na něm má vůbec smysl a jak v USA, tak v zemích EU se nárůst investic do internetové reklamy prakticky zastavil. Důvodem, kromě ekonomické recese v mnoha státech a v mnoha odvětvích, je především problematická důvěra trhu v internetovou reklamu. Ačkoliv celkové sumy investice do internetové reklamy stoupají, stále jde o malé částky a navíc, tyto investice proudí jen k několika málo zavedeným serverům a firmám. Na nové hráče se dostává jen velmi zřídka.
Bannerová slepota versus zahlcenost
Hlavním argumentem odpůrců internetové reklamy je takzvaná „bannerová slepota“, kterou si vypěstovali návštěvníci stránek proti klasické internetové reklamě. S tím také souvisí pokles zájmu o klasické inzertní formáty a hledání stále nových a nových rozměrů a způsobů inzerce. Jenže situace není tak jednoduchá.
Průzkumy, které provedlo několik významných lokálních serverù v Německu (zejména web.de) ukazují, že pojem bannerová slepota není nic nového. V podstatě všichni pokročilejší uživatelé udávají, že klasické reklamní bannery na ně nepůsobí a že je ani nevnímají. Jenže podobné výsledky průzkumů byly již v roce 1998, tedy v době, kdy internetová reklama i v Německu byla ještě v plenkách. Podobné zkušenosti ostatně máme i v naší společnosti. Již v roce 1997 se v našich diskusních forech objevovaly velmi časté názory, že lidé internetovou reklamu nevnímají. Přesto se internetová reklama ukázala být fungujícím marketingovým nástrojem.
Hlavním problémem internetové reklamy se ukazuje být její nadměrné používání na jednotlivých serverech. Mnoho serverů v touze či v nutnosti nabídnout co nejvíce rozměrů, zahltilo svoje stránky množstvím nejrůznějších reklamních formátů a velkou škodou je, že tyto reklamní formáty nejsou používány jen tehdy, když je reklama prodána, ale v mnoha případech (u standardních formátů téměř vždy) i tehdy, kdy žádná reklama prodána není. Tehdy se tyto formáty používají pro vlastní propagaci a zpravidla velmi neefektivně.
Tím se ale logicky snižuje odklikovost těchto reklamních ploch, tedy číslo, podle kterého mnoho analytiků reklamního trhu odsuzuje internetovou reklamu k zapomění právě pro jeho pokles v průběhu posledních let. Německý web.de po této analýze situace přistoupil k radikálnímu zmenšení počtu nabízených reklamních ploch a k odpojování nevyprodaných ploch.
Pokud se podíváte na český internet, zjistíte, že podobné závěry lze vyvodit i u nás. Reklama na internetu je využívána velmi neefektivně a následující tabulka vám ukazuje, kolik reklamních rozměrů a reklamních pruhů jsme našli na titulních stránkách českých serverů (včetně „spřátelených tlačítek“, bez textové reklamy).
- Lupa - 5 formátů - 9 reklam
- Mobil - 7 formátů - 13 reklam
- Živě - 3 formáty - 5 reklam
- Grafika - 5 formátů - 10 reklam
- Zprávy iDNES - 5 formátů - 6 reklam
Je zřejmé, že weby jsou reklamou zahlceny a uživatelé na toto zahlcení odpovídají stejně, jako v klasických médiích – přestávají reklamu brát vážně. Ostatně, to je dnes obecný problém reklamy, přestává plnit svoji funkci, protože lidé vůči ní postupně otupují spolu s tím, jak je reklamy v okolním světě stále více a více.
Některé servery jsou přímo proslulé tím, že prodají v podstatě cokoliv, když si to inzerent přeje – s velikou zálibou tak činí Lupa, v poslední době, po delší abstinenci a odolnosti proti zvláštním požadavkům, svoji titulní stránku nahradil reklamou i Mobil.cz. Zadavatelé reklamy jsou spokojenější, jenže čtenáři trpí.
Nestandardními rozměry proti slepotě?
Ve skutečnosti zvýšené množství reklamy na serveru jen dále snižuje její účinnost, zatímco volba reklamního formátu velmi pravděpodobně nehraje roli ani tak vzhledem k nestandardnosti formátu, jako spíše vzhledem k jeho umístění a ploše, kterou disponuje.
To, že nestandardní formáty jsou více vnímány, než klasický plný banner široký 468 bodů není ani tak tím, že tento banner je již formátově okoukaný a zprofanovaný, ale především tím, jak je banner do serveru vložen. Zatímco design snad všech serverů již z počátku počítal se zařazením banneru 468 bodů a tento banner je většinou relativně daleko redakčnímu textu, nejrůznější velké formáty byly do designu zapasovávány později a tedy tak, jak to bylo nejpohodlnější – tím, že byly vloženy k textu článku a zmenšily prostor pro článek. Tím se ale logicky dostávají podstatně blíže ke čtenářům a čtenáři je více vnímají.
Podobně úspěšné byly experimenty s vložením reklamního banneru 468 bodů do těla článku – i v tomto případě čtenáři tento reklamní pruh velmi silně vnímali.
Proto je možné říci, že u banneru je důležitější umístění, než nestandardnost a novost formátu. Samozřejmě je ale také důležitá velikost, tedy plocha, kterou banner přenechá pro reklamní sdělení.
Jak bojovat proti reklamní nechuti
Samozřejmě že recept na boj proti reklamnímu znechucení není jednoduchý a následující postřehy nemusí být všude platné. Zatím ale svoji váhu mají.
- Minimalizovat počet reklamních formátů – většina webů nabízí příliš mnoho formátů a na stránkách není pro reklamu kam dát redakční materiál. Stránky jsou díky tomu pořádně hutné a reklama nemá šanci vyniknout. Maximum by měly být dvě reklamy na stránku a to ještě jen, pokud je vyprodáno.
- Stahovat nevyprodané plochy – pokud nejsou prodané některé reklamní plochy, je lepší je z webu vypustit do chvíle, než se prodají, než na nich nechat běhat nějakou implicitní reklamu.
- Vyřadit výměnnou reklamu – mnoho serverů pouští v nevyprodané ploše výměnou reklamu z nejrůznějších Billboardů a Mr. Linxů. Otázka je, zda vám stojí těch dvacet lidí, co si kliknou na vaši reklamu jinde za to, jak takovou nehezkou reklamou obtěžujete své čtenáře.
- Posunout bannery k obsahu – reklamní banner nesmí být na vrchu stránky, ale tam, kde je redakční obsah. Jinak si jej lidé nebudou všímat.
Ani dodržování těchto pravidel nebude jistě znamenat, že váš server bude vyprodaný. Je třeba hledat i další zdroje příjmů a možná seriosně přemýšlet o zpoplatnění obsahu. To bude ostatně také téma, nad kterým se zamyslíme příští týden.
