Jen pro dokreslení důležitosti dobrého jména uveďme příklad firmy Omnimedia Marthy Stewartové (prostřednictvím svých knih, v rádií i v televizní show radí americkým divačkám v otázkách životního stylu) -- poté, co se její zakladatelka ocitla v právních problémech, ceny akcií spadly, zákazníci utekli a neexistovalo místo, kde by se firma mohla nenápadně schovat do chvíle, než skandál v paměti veřejnosti utichne.
Případ jmenované společnosti je extrémním dokladem zničené pověsti firmy, ale škody mohou nastat i méně nápadným způsobem. Ve éře internetu firmy zjišťují, že si musejí na názory zákazníků, akcionářů, regulačních orgánů a médií dávat ještě větší pozor než kdy předtím.
„Vytváření a hlídání dobrého jména firmy je jedním z nejdůležitějších, ale také nejobtížnějších úkolů PR oddělení,“ říká Dan Miller, PR manažer zdravotnického zařízení PacifiCare Health Systems z USA. Miller vysvětluje, že si jeho pětičlenné oddělení jen obtížně hledalo čas, aby mohlo adekvátním způsobem vyhodnotit, co se v dané oblasti děje -- a tak spoléhalo na to, že manuální analýzu výroků v tisku a na webu, týkajících se PacifiCare, bude provádět externí konzultantská firma.
Pověst zachycená na webu
„Vyhledávače se stávají pro novináře i další zájemce primárním zdrojem informací o určité firmě,“ říká Robert Key, prezident a CEO společnosti Converseon. „Ale zatímco firmy věnují velkou pozornost tomu, jak jsou vnímány tradičními médii, většina z nich setrvává v blažené nevědomosti o tom, co o nich zjistí uživatelé, pokud zadají název firmy do vyhledávače.“
Firma Converseon, jež sama sebe nazývá „digitální komunikační agenturou“, představila produkt, který považuje za první službu pro řízení pověsti prostřednictvím vyhledávačů. Je navržen speciálně pro firmy, které potřebují pomoci při monitorování a kontrole své pověsti, a pomáhá jim řídit, co se objeví v seznamu výsledků po zadání klíčových slov dané firemní značky.
„Vyhledávače jsou kritickým prvkem pro řízení pověsti, jelikož se staly silným novým druhem médií,“ vysvětluje Key a upozorňuje na takové příklady, jako je McDonald’s a Nike. Když uživatelé zadají do Googlu název těchto firem, mohou se jim objevit výrazně negativní stránky, jako je Boycott Nike Homepage nebo McSpotlight.org, jež samy sebe nazývají protestními stránkami.
Coverseon a firmy, jako je Biz360 a Factiva, nejsou jedinými, jež se snaží o vytvoření nebo nápravu pověsti firem v kybernetickém prostoru. Newyorská PR agentura Burson-Marsteller se začala koncentrovat na řízení on-line pověsti a vytvořila soubor studií, jež nazývá e-fluentials (www.efluentials.com), týkajících se on-line lídrů veřejného mínění. Burson-Marsteller nabízí rovněž nástroje, jež zkoumají způsob, jakým společnosti reagují na krize a problémy prostřednictvím vlastních webových stránek.
Ale věci se mění. Nyní se řízení dobré pověsti firmy ve stále větší míře stává doménou nových technologií a postupů, od prohledávání webu s pomocí lidské pracovní síly až po využití pokročilého analytického softwaru běžícího na ohromných serverových farmách, který se věnuje hledání trendů a skrytých významů na milionech webových stránek. PacifiCare nyní sleduje svou pověst pomocí softwaru, který je dodáván ve formě služby firmou Biz360. Tento software doluje údaje o firmě z milionů webů a sleduje také kontext, v němž se objevují.
Role webu
Ani s využitím té nejlepší technologie však není ochrana a posilování dobré pověsti firmy lehkým úkolem. A to z větší části proto, že web přinesl lidem možnost otevřenější a svobodnější komunikace než kdy předtím –- což občas nepříjemně překvapuje firmy, jež se domnívaly, že jsou pupkem světa.
Je třeba říci, že pojem řízení pověsti má v současnosti dvě pojetí. Jedno sází na pohled spotřebitele -- pověst zde vytváří skupina zákazníků, kteří se na základě své vlastní iniciativy dělí o názory na firmy či osoby s ostatními. Mezi důvěrně známé příklady patří recenze knih na webu Amazon.com nebo komentáře, jež kupující a prodávající píší na eBay o postupech jiných. Stručně řečeno, spotřebitelé tvoří pověst těch, s nimiž obchodují.
Druhé pojetí sází na firmu, která se snaží ovlivnit pohled ostatních na ni samotnou. Udržení dobré pověsti je pro ni otázkou kroků, jež je nutné podniknout k zajištění toho, aby vlastní pověst a reputace značky zůstala bez poskvrny a byla vnímána v tom nejpozitivnějším možném světle. A právě v této oblasti se objevují technologie, jež firmám, jako je PacifiCare, pomáhají zajistit pozitivní vnímání veřejnosti.
Budování pověsti
„Zákazníci získali na síle díky možnosti poskytovat zpětnou odezvu a komentovat produkty,“ říká Jakob Nielsen, autor knihy Designing Web Usability (New Readers, 1999) a jeden z prvních lidí, kteří použili termín „řízení pověsti“ v kontextu webu a spotřebitelů. Nicméně, jak sám poznamenává, existuje narůstající povědomí o omezenosti tohoto přístupu, vzhledem k tomu, jak snadné je si s tímto systémem „pohrát“. „Nedávno jsme to viděli na příkladu Amazon.com, kdy se přišlo na skutečnost, že spousta pozitivních názorů na knihy pocházela od samotných autorů,“ dodává Nielsen.Vyvíjejí se však propracovanější systémy hodnocení. Například Epinions.com akceptuje nejen hlasy zákazníků, ale nabízí také mechanismy zpětné vazby, jež slouží k vyhodnocení spolehlivosti takových komentářů. Nielsen takové vícevrstvé přístupy označuje jako „web of trust“ (pavučina důvěry).
I když vliv řízení pověsti na základě odezvy spotřebitelů narůstá, podle Nielsenova názoru mají v daném okamžiku pravděpodobně dokonce ještě větší vliv vyhledávače. „Většina spotřebitelů a lidí, kteří se v daném oboru pohybují, ve skutečnosti úplně nerozumí tomu, jak technologie fungují a jak ovlivňují trh a jeho vnímání,“ poznamenává.
Nielsen si například všímá skutečnosti, že Google je na „pověsti“ webových stránek závislý, neboť jeho vyhledávací engine přiděluje vyšší hodnocení stránkám na základě počtu odkazů, které na danou stránku vedou. „A je známo, že lidé vytvářeli farmy odkazů ve snaze o zlepšení pořadí vlastních stránek,“ dodává. „Některé firmy jsou pokud jde o internet stále bezradné. Stále více z nich však chápe, že protože se jedná o síť nabízející obousměrnou komunikaci, musejí se zde prezentovat a na vzniklé situace reagovat kreativnějšími způsoby, než byly zvyklé dosud,“ konstatuje Nielsen.
Specializovaný software umožňuje získání jasného pohledu na to, jakým způsobem je vnímána firma nebo značka, i na to, jakým způsobem se toto vnímání mění.
Studnice informací
Jeden z nejambicióznějších pokusů právě probíhá v Almaden Research Center společnosti IBM. Systém pro dolování dat s názvem WebFountain sbírá texty a další informace z milionů webů a miliard webových stránek a s pomocí ohromné farmy serverů se snaží nabídnout zasvěcený pohled na celou řadu témat. Jedná se o proces s otevřeným koncem. Systém WebFountain je vybaven dostatečnou inteligencí k tomu, aby byl schopen odhalit nové trendy a příležitosti.
Newyorská firma Factiva, společný podnik Reuters Group a Dow Jones, se spojila s IBM a vytváří aplikaci pro analýzu textu, postavenou na platformě WebFountain. První aplikace společnosti Factiva pro tuto platformu bude sledovat pověst firem pomocí analýzy informací z rozsáhlé sbírky zdrojů, internetových stránek a diskusních skupin. Výsledné zprávy budou zobrazovat údaje v kontextu a poskytnou pohled na relevantní podnikové problémy a průmyslové trendy, spolu s odhalením různých vztahů. Factiva tvrdí, že firmy mohou tento software využít k získání jasného pohledu na to, jakým způsobem je firma nebo značka vnímána, jakým způsobem se toto vnímání mění a jaké problémy se začínají ve vztahu k dané firmě nebo značce objevovat.
Dennis Cahill, viceprezident pro technologie ve firmě Factiva, říká, že tato služba je dokonce schopna skenovat i diskusní skupiny a blogy, kde si lidé utvářejí svůj názor, a tyto informace kombinovat s údaji získanými z běžného tisku. „Myslíme si, že se jedná o první nástroj, který firmám skutečně umožní efektivně pochopit celosvětovou konverzaci, která se odehrává kolem jejich produktů a služeb,“ dodává.
Služba je cílena na firmy s tržbami od 150 milionů dolarů výše. Cahill vysvětluje, že IBM poskytuje back-end pro dolování textu, a Factiva k němu přidává svou inteligenci. Zákazníkům se dostane také odborné pomoci při nastavení systému a při analýze získaných údajů.
„Ve výchozím nastavení jsou zahrnuty instrukce izolující nejdůležitější články a specializované zájmové skupiny, ale uživatel si může věci nastavit takovým způsobem, aby získal na záležitosti odlišný pohled,“ objasňuje. Factiva na svého prvního zákazníka dosud čeká, ale Cahill tvrdí, že zájem je výrazný, a věří v široké přijetí tohoto produktu.
Pohled směrem ven
Kalifornská společnost Biz360 poskytuje klientům vlastní webovou analýzu pomocí monitorování 50 tisíc tištěných, on-line a vysílaných informačních zdrojů. I když šířka analýzy je omezena na tradiční média, a je proto méně ambiciózní, než nabídka WebFountain a firmy Factiva, společnosti Biz360 se podařilo získat několik známých zákazníků.
Nové technologické nástroje pomáhají firmám při monitorování jejich pověsti na internetu.
Šéf marketingu You Mon Tsang říká, že většina firem se s informacemi zvládne dobře vypořádat interně, ale chybí kvalifikovaný přístup k externím informacím, jež jsou podle něj shromažďovány jen náhodně, pokud vůbec. „A pokud se omezujete pouze na zírání na firemní nástěnku, pak jste na cestě k velkým problémům, protože nerozumíte vyvíjející se dynamice trhu,“ říká Tsang.
Tsang popisuje, že software, dodávaný jeho firmou ve formě služby, sleduje na 1,25 milionu stránek a k zodpovězení kladených otázek využívá umělou inteligenci. Kromě firmy PacifiCare patří mezi zákazníky Biz360 také 3Com, Harley-Davidson, Seagate Technology, Sun Microsystems a VeriSign.
„Zabýváme se řízením pověsti, ale hlavním důvodem, proč služby firmy Biz360 využíváme, je snaha o větší vcítění se do názorů zákazníků, akcionářů a těch, kteří mají vliv na dané odvětví,“ říká Woody Monroy, výkonný ředitel pro firemní komunikaci společnosti Seagate.
„Ve starých špatných časech by nám PR agentura dodávala měsíční útržkovité zprávy a my bychom se pokoušeli na jejich základě provádět analýzy,“ říká Monroy. „Nicméně díky Biz360 máme k těmto informacím přístup v reálném čase, takže můžeme reagovat daleko rychleji.“ Dodává, že velkou pomocí je mezinárodní pokrytí této služby, jelikož z USA pochází pouze třetina tržeb firmy Seagate. „Předtím, než jsme před několika lety začali využívat tento produkt, jsme měli se získáváním takových informací skutečné problémy,“ uzavírá.
Nejen slova
„Klíčovým prvkem produktů firmy Factiva a dalších, směřujících do oblasti řízení pověsti, je analýza textu,“ říká Susan Feldmanová, analytička IDC. „Právě tato schopnost umožňuje nahlédnout do nitra dokumentů a získat z nich informace, které o určitém tématu potřebujete. Umělá inteligence zpracovává dokument zhruba takovým způsobem, jako jste vy zpracovávali věty v páté třídě,“ vysvětluje. Feldmanová říká, že syntaktická analýza je mnohem propracovanější než činnost vyhledávače. „Umí rozlišovat rozdíly ve významech,“ vysvětluje.
„Zajímají-li vás spíše myšlenky než samotná slova, pak můžete texty ukládat jako blok, obsahující vztah mezi podmětem, předmětem a přísudkem. Následně jim můžete přiřazovat podobné pojmy.“
Cahill z firmy Factiva říká, že schopnost třídit pojmy a uvádět je do vzájemného vztahu bude z pohledu zákazníků dostatečně doceněna, až firmy začnou chápat důležitost sledování své vlastní pověsti. „Podniky utrácejí spousty peněz, aby se pokusily pochopit, jak je vidí jejich zákazníci. A tato technologie vám umožňuje monitorovat vše –- od mainstreamového tisku až po názory jednotlivých zákazníků nebo analytiků publikujících na webu.“
Jde však o hodně -- a proto podle Millera z PacifiCare pravděpodobně bude jeho firma i nadále využívat běžnější čtvrtletní zprávy konzultantských firem k doplnění každodenního toku dat od Biz360. „To nám zajistí vyváženost informací, kterou považujeme za nezbytnou,“ uzavírá.
Autoři: Alan R. Earls, Peter M. Sandman, redaktoři Computerworldu
Zveřejněno se souhlasem týdeníku Computerworld.
