Důvodů je hned několik – roli hraje malý trh, měnící si vzájemný kurz eura či lokálních měn k dolaru, ale i to, zda si zboží koupíte od malého prodejce či velkoobchodníka.
„V Evropě například vytváříme marketingové materiály pro trhy o velikosti tři až deset milionů obyvatel,“ upozorňuje Petr Trešl z HP. Stejně velká jsou přitom i mnohá větší města v USA, která žádné speciální úpravy výrobků nevyžadují. Jinými slovy, evropský trh je sice celkovou velikostí větší než americký, ale místo jednoho nebo dvou jazyků se zde mluví 23 oficiálními.
„Představte si 700 000 televizorů v USA a stejný počet pro různé země Evropy. To je 20 různých uživatelských příruček, systémů menu na obrazovce, televizních norem... S tím je spojeno i větší množství času nutného pro vývoj, lokalizaci, otestování a konečně i řešení prodeje v každé menší zemi. To je daň malých zemí, mnoha jazyků a národních norem,“ říká Károly Attila Juhász, marketingový ředitel Panasoniku.
Přitom počáteční náklady jsou stejné. „U nás se v jedné továrně na stejné lince vyrábějí fotoaparáty pro USA i pro Evropu. Počáteční náklady jsou tedy u některých výrobků stejné,“ potvrzuje Károly Attila Juhász.
Ale i pokud pomineme náklady na lokalizaci, tedy vytvoření manuálů v národních jazycích a přizpůsobení menu výrobku, cenu zvyšují i další věci. „Výrobky určené pro Evropu musí splňovat určité normy, evropské direktivy. Je to například známý certifikát CE, potvrzení o chemických látkách obsažených ve výrobcích RoHS, způsob řešení likvidace elektroodpadu WEEE a další,“ vyjmenovává podstatné rozdíly Juhász.
Kromě již zmíněných nákladů k tomu přispívá také daň z přidané hodnoty. Při přepočtu z americké ceny totiž musíte k výsledku ještě připočítat DPH, protože v Americe se ceny zásadně uvádějí bez ní.
Co ovlivňuje ceny v Evropě
Ceny se však liší i v Evropě, případně i v rámci Evropské unie. Myšlenka volného trhu v EU v praxi sice znamená, že stejné zboží musí být nabízeno po celé Unii za stejných podmínek, jenže mnoho lidí si neuvědomuje, že se to týká velkoobchodního prodeje, tedy částek, za které jsou výrobky nabízené běžným obchodníkům.
„Společnost Hewlett-Packard dodává své výrobky do velkoobchodní sítě za shodnou cenu. Případné cenové rozdíly v jednotlivých zemích neovlivňuje a ani ovlivňovat nesmí,“ říká Petr Trešl. Podobně hovoří i zástupci jiných firem. Za cenovými rozdíly v maloobchodech tak stojí jednak rozdílná sazba daně z přidané hodnoty a jednak marže prodejce.
Momentálně má největší vliv na rozdílnost cen často se měnící kurz lokálních měn k americkému dolaru, případně k euru. „Pokud koruna posílí vůči euru o 1,50 koruny během několika týdnů, je to při ceně televize 2 500 eur už hodně velký rozdíl,“ říká Martin Cakl ze společnosti BaSys. Nicméně tyto kurzové změny se neprojeví okamžitě, ale až s určitým zpožděním. Podle Cakla se často setkávají s tím, že klient „bombardovaný zprávami o novém rekordu české koruny tento kurz používá k jednoduchému přepočítání cen z eur, což samozřejmě vždy vytváří rozdíl v řádech.“ Toto dokáže vyřešit až jednotná cena v eurech po celé Evropě.
Velký versus malý obchodník
Ale i velkoobchodní ceny se mohou lišit. Mohou se s tím setkat někteří podnikatelé, když porovnají cenu u velkoobchodu a internetového prodejce. V praxi mohou zjistit, že ceny u drobných obchodníků mohou být i nižší, než za jaké mohou oni dané zboží nakoupit v českém velkoobchodě. Důvodem je opět různá velikost trhů. Zatímco český obchodník odebírá v jednotkách případně desítkách kusů, velké zahraniční řetězce, které pak zboží prodají malým obchodníkům, mohou nakupovat ve stovkách až tisících kusů. Přitom samozřejmě získají slevu za množstevní odběr. Výrobci je tak motivují k odběru výrobků určité značky.
Na výši konečné ceny se podílí i záruka. Lze to ukázat třeba na příkladu notebooků Acer. „Specificky v České republice se prodávají standardně s rozšířením záruky na dva roky, zatímco ve zbytku Evropy se nabízí firemním zákazníkům záruka pouze roční. Podobné rozdíly se tedy samozřejmě promítají do koncových cen,“ komentuje marketingový manažer Lubomír Perůtka z Acer Czech Republic.
Firmy tento problém řeší různě. Většinou se odlišuje délka záruky pro koncové spotřebitele, která je podle občanského zákoníku dva roky, a záruka pro firmy a podnikatele. U nich totiž lze záruku zkrátit na rok. Přesto některé firmy, například výrobci notebooků, nabízejí za příplatek tří a víceletou záruku, někdy dokonce s opravou na místě u zákazníka.
U jiných výrobků je to ještě složitější. Například telekomunikační přístroje musí mít speciální certifikát pro český trh, bez nějž se nesmí v Česku prodávat. Samozřejmě, že tento postup výrobek dále prodražuje a výrobci nebo dovozci se vyplatí pouze u výrobků, kterých v ČR prodá určité množství kusů.
