Fenomén velkých značek, které se bleskovou rychlostí rozšiřují po světě a vzbuzují nadšené reakce širokého publika, si vysloužil pozornost marketingových specialistů i komentátorů. Z nového úhlu si na něj podívali i neurologové, které oslovila společnost BBC.
V novém dokumentu se nespokojili jen s pohledem zvenčí. Chtěli pohlédnout nadšeným fandům přímo do mozku. Pokusným morčetem se stal Alex Brook, redaktor stránek World of Apple, které pokrývají události výhradně spojené se značkou s nakousnutým jablkem. Fandu americké značky přesvědčili novináři, aby si vlezl pod tzv. funkční magnetickou rezonancí (fMRI). Přístroj sleduje průtok krve mozkem.
Brookovi se při pohledu na výrobky Applu krev nalila do stejných oblastí jako u věřících, kteří přemýšlejí o Bohu. Při sledování výrobků stejné kategorie, ale jiné značky, Brookův mozek reagoval údajně zřetelně odlišně. Tvrdí to alespoň vědci, kterým reportéři předali pokusný "subjekt" k vyšetření.
Že by na postřehu mohlo něco být, ukázal v rozhovoru pro BBC i biskup z Buckinghamu. Na příkladu obchodu Applu v Covent Garden ukazuje na "výpůjčky" značky z oblasti náboženství. Produkty například stojí na malých podstavcích podobných malým oltářům a vysoký prostor nad hladkou kamennou podlahou prolamují světlé oblouky.
Jak reaguje mrtvý losos na gymnastku?
Sluší se poznamenat, že metoda sledování funkce mozku má stále svá omezení. Především je nepřímá. Například metoda funkční magnetické rezonance zaznamenává pouze průtok krve mozkem. Některé výzkumy ale přesvědčivě ukazují, že to není jednoznačný ukazatel činnosti samotných neuronů.
Navíc se u ní objevují "šumy" dané tím, že mozek zpracovává i během měření celou řadu signálů z těla, které je těžké odlišit od reakce na fotografii. Byť je na ní třeba iPad. V extrémní podobě ukázal omezení vědecký tým z Kalifornské univerzity. (Originál dostupný zde.)
Jeho členové sledovali reakci bezpečně mrtvého lososa na snímky osob a předmětů. Podle rezonance například pohled na slavící gymnastku rybu dokázal pohnout k mozkové činnosti ještě ze záhrobí. Bez pečlivé interpretace může rezonance naměřit téměř cokoliv.
V oblasti ovšem došlo v posledních letech k velkému pokroku v "čištění" dat a velké zkreslení údajů by nemělo být reálné. Přesto metoda stále přesně neukazuje, co se v mozku věřících (ať už v Boha nebo v Apple) skutečně děje. Navíc jde zatím o měření jediného člověka, který je pro svou značku evidentně zapálený více, než je běžné.
Lepší je stále ještě (většinou) věřit vlastním očím a mozku. A v tomhle ohledu se nabízí spousta zajímavého materiálu nejen v dokumentu Secrets of the Superbrands, ve kterém byly výsledky sledování zveřejněny, ale i okolo nás. Pokud věříte v teorii evoluce, asi vám nepřijde nic divného na tom, že mozek mezi značkou a bohem příliš nerozlišuje.
