Historie firmy Apple začala – podobně jako mnoho dalších počítačových projektů – v garáži. Ta dala v roce 1976 Stevu Wozniakovi prostor k vytvoření jeho prvního počítače, Apple I. Kamarád ze střední školy Steve Jobs na Wozniaka tak dlouho naléhal, až ho donutil začít přístroj prodávat – za tím účelem společně založili 1. dubna 1976 společnost Apple Computer Inc.
Jednoduchý počítač bez klávesnice a monitoru příliš velký rozruch nezpůsobil. V roce 1977 duo Wozniak-Jobs představilo Apple II – a to už byla bomba. Šlo o první domácí počítač umístěný v umělohmotné schránce, jejíž podoba se v podstatě dodnes nezměnila. Apple II uměl také barevnou grafiku a velmi rychle se z něj stal nejrozšířenější počítač v Americe. Přispěla k tomu především široká nabídka programů. Nejznámější z nich, tabulkový procesor VisiCalc (podobný dnešnímu Microsoft Excelu) znamenal malou revoluci v počítačové branži – odklon od strategie „uživatelé si svůj počítač naprogramují sami“ směrem k „uživatelé si budou kupovat programy v obchodech“ zpřístupnil výpočetní techniku širokému spektru lidí, ne jen nadšencům a studentům technických univerzit.
Dalším klíčovým datem v historii firmy je rok 1979. Tehdy Steve Jobs navštívil výzkumnou laboratoř PARC (Palo Alto Research Center) firmy Xerox. Tam se seznámil s počítačem Alto a operačními systémy SmallTalk a Star – ty umožňovaly řadu věcí, na které jsme při práci s počítačem zvyklí dnes. Jejich součástí bylo například ovládání prostřednictvím myši, zpracování textu s možností označování tažením kurzoru, funkce Kopírovat a Vložit, otevírání složek a souborů v oknech... Přístroj od Xeroxu byl ale velmi neskladný a zabíral prostor o velikosti průměrného kancelářského stolu.
U Applu se souběžně rozeběhly dva projekty – Lisa a Macintosh –, které měly převést nápady od Xeroxu do použitelnější podoby. Jobs sám se ujal vedení skupiny, jež pracovala na Macintoshi. Jeho lidé zapracovali do systému řadu dalších řešení, například přesouvání položek metodou „táhni a pusť“ nebo ovládání pomocí jediného tlačítka myši (SmallTalk měl tři). Vývoj se však táhl řadu let a revoluční Apple Macintosh byl připraven vstoupit na trh teprve v roce 1984.
V té době už ale panovaly úplně jiné podmínky než před pěti lety. V roce 1981 představila splečnost IBM svoje PC a obrovské množství jeho klonů zaplavilo velmi rychle domácnosti. Apple potřeboval ve vedení silnou osobnost, která by dokázala kvality nového počítače přetavit v potřebný obchodní úspěch. Steve Jobs proto oslovil Mika Sculleyho, prezidenta Pepsi Coly, aby převzal post generálního ředitele Applu. Zkušený byznysmen Sculley si především uvědomoval potřebu dát novému produktu masivní reklamní podporu. A připravil kampaň, která měla vstoupit do dějin.
22. ledna 1984, během finále světové série amerického fotbalu SuperBowl, se Macintosh představil světu. Reklamní spot v duchu Orwellova Velkého bratra, režírovaný Ridleym Scottem (mimo jiné tvůrce Blade Runnera nebo Gladiátora) se okamžitě stal legendou. Šedý svět PC, svázaný přísnými pravidly, je v něm zničen příchodem přátelského a jednoduchého Macintoshe.
Krásný přístroj, který sdružoval počítač a monitor do jedné krabice, se však neprodával nijak zázračně – brzdilo ho především malé množství operační paměti, na dnešní dobu směšných 128 kB. Obchodní neúspěchy se podepsaly na atmosféře ve společnosti a Sculley s Jobsem se spolu začali často hádat. V květnu 1985, když byl Sculley na jednání v Číně, se Jobs pokusil o převrat a o převzetí klíčových pravomocí ve firmě. Informace o tom však na poslední chvíli unikla ke Sculleymu a Jobs musel firmu opustit. Později stál u zrodu studia Pixar, které vytvořilo řadu úspěšných animovaných filmu (Příběh hraček, Hledá se Nemo, Úžasňákovi).
Pod Sculleyho vedením prošel Apple velkou restrukturalizací, při které bylo propuštěno přes 1200 zaměstnanců. Firma se v té době také utápěla v soudních přích s Microsoftem Billa Gatese o autorská práva ke grafickému operačnímu systému. Nový systém Windows totiž až příliš připomínal MacOS, na kterém běžely Macintoshe. Spor skončil de facto patem, protože hlavní princip nevymysleli ani u Applu, ani v Microsoftu, ale v laboratoři PARC. Platby za právníky však odčerpaly z pokladny firmy mnoho prostředků. Applu pomohl do černých čísel opět především software – tentokrát PageMaker od firmy Aldus. Tento program pro „Desktop Publishing“ umožnil – ve spojení s novu tiskárnou Apple LaserWriter – přípravu i náročných tiskovin doslova na jednom stole.
Na rozdíl od světa PC kompatibilních přístrojů si Apple vždy zakládal na své exkluzivitě – počítače Apple vyráběla vždy jen firma Apple a ne tisícovky společností po celém světě nebo dokonce uživatelé sami doma z komponent. To zbavilo Macintoshe problémů s nestabilitou systému (proslulému „padání“ Windows se applisté jenom smějí). Na druhou stranu tato strategie spolu se zaměřením na Desktop Publishing způsobila, že se počítače Apple na dlouhou dobu staly výjimečným zbožím, určeným především pro grafické profesionály. Trh domácností a počítačových her obsadily stroje postavené na platformě PC a operačním systému Windows. Do naší země se počítače Macintosh kvůli železné oponě nedostaly téměř vůbec – a po revoluci nezískaly ani ty pozice v profesionální oblasti, jaké jim patřily v Americe.
Od druhé poloviny osmdesátých let jakoby se Apple houpal na obrovské houpačce. Úspěšné produkty střídaly vyložené propadáky a firma se nemohla zbavit stigmatu výrobce počítačů pro práci, ne pro zábavu. Úspěch řady laptopů PowerBook přivedl firmu k nápadu kapesního počítače Newton. Dnes běžná výbava mnoha manažerů však byla v roce 1993 možná až příliš převratnou novinkou – systém rozpoznávání textu psaného na dispej fungoval mizerně a Newton nikdy nedosáhl velkého úspěchu. K tomu se přidaly problémy s plněním objednávek, které se nové vedení snažilo řešit prodejem licencí – tak aby Macintoshe mohly vyrábět i jiné firmy než Apple. I tento projekt však skončil neúspěchem, podmínky licencí byly velmi nevýhodné a do roku 1997 je firma všechny vykoupila zpět.
Další ránu Applu zasadilo uvedení Windows 95 od Microsoftu. Nová verze tohoto systému přiblížila ovládání PC hodně blízko ke komfortu užívání Macintoshe. Bylo jasné, že firma potřebuje radikální změnu – a tou se stal návrat Steva Jobse. Apple vstoupil do jeho společnosti NeXT na konci roku 1996 a po rezignaci generálního ředitele Gila Amelia svěřil Jobsovi funkci „prozatimního“ šéfa.
Jobs se okamžitě uvedl řadou razantních kroků – odkupem licencí na výrobu klonů Macintoshe, zrušením programu Newton, konečnou dohodou s Microsoftem, podle níž přestala firma obviňovat Gatese z krádeže operačního systému, za což Microsoft získal akcie Applu a zavázal se vyvíjet programy i pro Macintosh.
Jobs také změnil obchodní strategii firmy – počítače se nyní měly prodávat zejména po Internetu a telefonu, ne v kamenných obchodech. A především: firma se vrátila k výrobě techniky pro zábavu, ne jen pro profesionální využití. Nejlepším důkazem tohoto směřování byl mimořádně úspěšný iMac z roku 1998 – jednoduchý stroj za nízkou cenu, vycházející z designu původního Macintoshe se doslova přes noc stal opět trhákem a vrátil hodnotu akcií firmy na newyorské burze hodně vysoko.
Potom už následovala doslova smršť úspěšných produktů „iNěco“. Hravý notebook iBook (1999) s průhledným barevným pláštěm, sada programů pro práci s Internetem iTools (2000), programy na přehrávání hudby a filmů iTunes a iDVD a především – MP3 přehrávač iPod (podzim 2001).
V kombinaci s radikálně změněnou novou verzí operačního systému MacOS X se tyto produkty měly proměnit v „digital hub“, digitální středisko, jehož prostřednictvím mohli lidé zpracovávat fotografie, hudbu a filmy na jednom místě ve vzájemně propojených programech a učinit tak ze svého Maca opravdové centrum zábavy. Řada byla postupně doplňována dalšími programy – iPhoto na zpracování fotografií, iMovie na tvorbu filmů, GarageBand pro nahrávání hudby...
V roce 2003 rozjel Apple iTunes Music Store – internetový obchod s hudbou, na kterém si každý mohl koupit písničku za 99 centů. Jako účinná forma boje proti pirátským nahrávkám si iTunes Store získal podporu velkých hudebních vydavatelství a mohl tak nabídnout široký sortiment interpretů a skladeb. Jeho úspěch do značné míry přispěl k tomu, že se z přehrávače iPod stala kultovní záležitost.
Applu se tak konečně – po dvaceti letech – vyplatila sázka na výjimečné, vysoce kvalitní produkty, které si zákazníci zamilují i přes vyšší cenu. Existují levnější přehrávače než iPod, ale nevyjadřují příslušnost k žádné výlučné skupině. Člověk s iPodem na opasku o sobě naopak říká: „Jsem applista – a jsem na to pyšný.“ Například v Londýně prý dnes už nepotkáte člověka bez bílých sluchátek – hlavního poznávacího znaku iPodu – v uších. Česku se mánie kolem malé bílé krabičky, která pojme až 15 000 písniček, zatím vyhnula. Pokud ovšem bude i u nás zprovozněn iTunes Store s přijatelnými cenami za skladbu, záplava iPodů nás asi nemine. V současné době se v souvislosti se startem iTunes Storu v Česku hovoří nejčastěji o jaře příštího roku.
Úspěch iPodu určil celou koncepci výrobního programu firmy Apple. Charakteristický design přehrávače převzaly i počítače Macintosh – vyrábějí se z bílého lesklého plastu, jsou tenké a příjemné na pohled – ne jako šedé krabice písíček. Špičkové produkty společnosti, počítače PowerMac a notebooky PowerBook, jsou zase provedeny v luxusní úpravě stříbrného kovu, která z nich dělá nezaměnitelnou součást image jejich uživatele, případně interiéru jeho domu nebo bytu.
Právě punc výjimečnosti je hlavní devizou a zároveň problémem firmy Apple. Zdá se ovšem, že Steve Jobs konečně dokázal zařídit, aby se skvělé produkty firmy také skvěle prodávaly. Snad to bude vycházet i dál – Apple je firma, která toho světu počítačů mnoho dala a má jistě potenciál mnoho dalšího dát.
