Ne, nevzal jsem si dnes před psaním sloupku žádné drogy, ale poněkud frivolní představou virtuálního vrchního (v černém obleku a s takovou tou vyklápěcí šrajtoflí) se čtenáře snažím dostat do vážného tématu. Tím je možnost zpoplatnění žurnalistického obsahu. Staronovou debatu otevřel svými výroky vydavatel Rupert Murdoch.
Šéf společnosti News Corporation, která se mimo jiné stala nedávno novým majitelem deníku Wall Street Journal, by rád rozbil asi největší webové dogma. Totiž že obsah je na Internetu zadarmo. Tak to celé začalo, dlouho bylo, je a ani nebude nikdy jinak. Nebo bude?
"Information wants to be free," tvrdil už v roce 1984 americký spisovatel Stewart Brand (1), sice ještě nikoliv v souvislosti s webem, ale jeho výrok se i tak stal mantrou zastánců bezplatného obsahu.
Proč je web zadarmo? Těžká otázka, na niž nejjednodušší odpověď zní, že to má historické důvody a souvisí to s tím, jak webový obsah vznikal. Když přibližně v roce 1995 začala webová revoluce, byl už mnohý obsah k dispozici zadarmo. Často obsah kvalitní a hodnotný, protože vytvořený převážně akademickými institucemi.
Další obsah začaly dodávat vznikající firmy, které byly bohatě "dotovány" investory. Ani ty neměly zájem obsah prodávat, protože jejich cílem bylo získat co nejvíc uživatelů a tedy co největší část trhu. Za to od investorů dostaly peníze.
V této situaci vstoupily na web noviny. Mnohé z nich už předtím elektronické verze obsahu vytvářely, ovšem pro takzvané on-line počítačové služby (například CompuServe, Prodigy a další). To bylo pro papírové noviny podnikání s jasným obchodním modelem, protože on-line služby byly placené a jejich provozovatelé se s poskytovateli obsahu dělili o část příjmů.
Naproti tomu publikování na webu nic takového neumožňovalo. Přesto začaly deníky své webové stránky otvírat. A byl to právě Rupert Murdoch, který k "pochodu novin" na web zavelel. V červnu roku 1995 řekl, že všechny deníky z jeho vydavatelství (tehdy jich celosvětově bylo asi 130) budou do dvou let na webu. To byl signál i pro všechny ostatní. V letech 1995 a 1996 zprovoznily své webové edice prakticky všechny významné světové listy.
Ve stejné době se také narodil reklamní proužek a vznikla internetová reklama jako jediný dlouhodobě fungující obchodní model pro webový obsah. I když nikoliv fungující dokonale. Také proto mnozí vydavatelé experimentovali s předplatným. Často i silní a vlivní hráči jako třeba New York Times. Ale vždy neúspěšně.
Budování předplatitelských zdí se ukázalo jako kontraproduktivní. Celkem logicky. Jestliže dáte na výběr mezi dvěma kusy téhož zboží, většina lidí vždy sáhne po tom, který je zadarmo. Byť je třeba o něco méně kvalitní. Tak to je. A zrodilo se další železné pravidlo webového obsahu. Totiž že na Internetu jsou lidé ochotni platit jen za dvě komodity: finanční informace a pornografii.
Takzvaná internetová bublina byla pro tradiční média zlatým obdobím. Nejenže je Internet neohrozil, ale naopak jim přinesl prosperitu. Mnohé investorské peníze skončily právě v mediálních firmách, zejména utracené za reklamu. A když internetová bublina praskla, vyšli z této kalamity vydavatelé paradoxně posíleni. Na počátku jednadvacátého století představovali na webu nejúspěšnější značky.
Proč je to dnes jinak a na stole je znovu předplatné? Protože jinak je najednou všechno. Dlouhodobý úpadek zájmu o tradiční média, s kterým mediální firmy počítaly a na který se připravovaly, nabral pod vlivem finanční krize a později ekonomické recese hrozivou rychlost. Co mělo trvat roky či spíše desítky let, se najednou začalo dít v řádu týdnů.
Jistěže hlavně v Americe. Mnohé velké a honosné noviny přestaly vycházet, jiné žijí pod kuratelou bankrotu (včetně tak velkých, jako jsou Los Angeles Times či Philadelphia Inquirer). Vydavatelství New York Times jen tak tak nezavřelo svůj sesterský list Boston Globe. Prakticky všechny redakce dramaticky omezují rozpočty a propouštějí novináře.
Není to dočasný problém, ale začátek mediální revoluce. Nikdo neví, jaký bude mít výsledek. Ano, internetová reklama funguje a relativně i v recesi posiluje, ale v potravinovém řetězci bezplatného obsahu se po ní natahuje příliš chapadel. Ta podstatná otázka zní: najdou producenti kvalitního novinářského obsahu způsob, jak jeho tvorbu nadále financovat?
To je ta situace, kdy Rupert Murdoch mluví o zavedení plateb. Nejprve pošťuchuje konkurenční New York Times, že by svůj obsah měly celý obehnat předplatitelskou zdí (jako by nevěděl, že zmíněný deník za sebou už dva neúspěšné pokusy má). A dává vzniknout týmu, jehož úkolem je "vytvořit pro online obsah platební systém v prostředí, ve kterém zákazníci očekávají, že ho dostanou zadarmo". (2)
V tom je zakopaný pes. Murdoch ví, že rýpe do vosího hnízda a že může vypadat jako šašek, který se stařeckým ukazovákem rozhodl hýbnout zeměkoulí. Asi i očekával posměšky, které dnes skutečně sklízí na blozích, v komentářích i v debatách na sociálních sítích.
Ano, nad Murdochem jen všichni blahosklonně vrtí hlavou a posílají ho do vydavatelského důchodu. Vždyť tam věkem patří. Chce vybírat peníze za články a komentáře? Pche, jako by nevěděl, že se na něj můžeme vykašlat. Zamíříme jinam, ke konkurenci. A když i ta placení zavede, budeme chodit třeba na blogy. Information wants to be free. Nebo ne?
Varuji před optimismem. A hlavně bych nepodceňoval instinkty Ruperta Murdocha. Prokázal je nesčetněkrát a je nejúspěšnějším a zároveň nejvlivnějším jednotlivcem v historii moderních médií. Mnohokrát jsme viděli, že jeho instinkty zrozené ve zlatém věku novin fungují i v éře Internetu.
Viz jeho výše zmíněný "povel" k obsazení webu či akvizice serveru MySpace v roce 2005. Ta byla na začátku mánií kolem takzvaných sociálních sítí a jakkoliv dnes MySpace prohrává s Facebookem, Murdochovi se tahle investice již bohatě zaplatila.
Když podnikatelský žralok nahlas uvažuje o něčem tak zásadním a dramatickém, můžeme vzít jed na to, že si jen nepouští pusu na špacír. Ostatně před pár dny oznámil Robert Thomson, kterého Murdoch dosadil do vedení deníku Wall Street Journal po jeho koupi, že webová divize dotyčného listu představí již letos na podzim "sofistikovaný systém mikroplateb" pro část obsahu. (3)
Jistota expertů, kteří nad placením na webu mávají rukou, nemusí mít dlouhé trvání. Aspoň podle mého názoru. Vztyčení předplatitelských zdí může proběhnout rychle, ba nečekaně. Bude to bolet, nepochybně nejen čtenáře. Můžeme se dočkat i konkurenční války, z které teprve vzejdou nějaké definitivní obchodní modely publikování.
Ale pokud k něčemu takovému dojde, je jisté, že se podoba dnešního webu zásadně změní. Sdílení obsahu je jedním z jeho základních stavebních kamenů. Když zdroje kvalitního a zajímavého obsahu (typu New York Times, Wall Street Journal či CNN) takzvaně zavřou kohouty, zadrhne se i dnes tak hladce běžící soustrojí blogů, mikroblogů či sociálních sítí.
Samozřejmě nepřestanou fungovat, ale budou fungovat jinak. Nijak se toho nebojím a ani netvrdím, že se tak určitě stane. Jen je to reálná alternativa.
Děkuji, že jste dočetli až sem. A ... ehm ... přáli jste si platit?
Miloš Čermák, Technet.cz
Narozen 1968, komentátor a autor. Vystudoval biokybernetiku na FEL ČVUT (1991) a když si po státnicích koupil v Londýně knížku "Jak blafovat o počítačích", měl před sebou kariéru počítačového odborníka. Na zpáteční cestu do vlaku si však koupil ještě knížku "Jak blafovat o médiích", takže se nakonec rozhodl pro žurnalistiku.
V letech 1991 až 2003 byl reportérem v Reflexu, v letech 2003 až 2005 šéfkomentátorem Lidových novin, pak se na půl roku vrátil zpátky do Reflexu a svou oficiální novinářskou kariéru zakončil jako strategický ředitel časopisu Respekt. Zjevně však zvolil strategii špatnou, takže po třech měsících ho vzbouřená redakce této pozice zbavila. Od té doby je Miloš Čermák komentátorem, sloupkařem, blogerem, konzultantem, vysokoškolským učitelem a vydavatelem.
Většinu času však nedělá nic.
Blog Miloše Čermáka najdete na Extra.cz.
