Snad většina firem již pochopila, že pro svůj úspěch a rozvoj potřebují spokojeného zákazníka. Hovoří se o přechodu z produktově zaměřené strategie na strategii zaměřené na zákazníka. Podchytit všechny aspekty, které z náhodného kupce dělají spokojeného zákazníka, dá mnoho úsilí a vyžaduje nemalé prostředky. Zefektivnit a vylepšit všechny procesy zaměřené na spotřebitele si kladou za cíl právě systémy pro řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management (CRM)).
Pozice CRM CRM z původní podoby jakési automatizace podpory prodeje nabobtnala do mnohem větších rozměrů. V současné době se dá o CRM hovořit jako o systému, který prorůstá do všech oblastí podnikových procesů. Dotýká se například i logistiky či sledování a řízení průběhu dodávky. Zejména se však zaměřuje na obchodní, marketingové a servisní aktivity, tedy ty, u nichž je přímý kontakt se zákazníky. Každá aplikace CRM by měla optimalizovat všechny fáze budování a udržování vztahů: od oslovení zákazníka přes obchodní transakci a plnění objednávek až po zákaznický servis. Je samozřejmé, že u větších společností jsou různé přístupy v implementaci CRM, ale to platí pro všechny oblasti Systémové integrace (SI). Jan Dohnal ve své knize „Řízení vztahů se zákazníky – procesy, pracovníci technologie“ o CRM říká: „Řízení vztahů se zákazníky zahrnuje technologii informačních systémů a komunikačních a informačních technologií (IT/ICT) spolu s podnikovými procesy a pracovníky. Cílem CRM je maximalizovat loajalitu zákazníka a v důsledku toho i ziskovost podniku.“ Dohnal dále argumentuje, že je CRM součástí podnikové strategie, a tak se stává součástí celkové podnikové kultury. Z předchozích řádků vyplývá, že je poměrně složité definovat jakési „povinné“ součásti aplikací pro řízení vztahů se zákazníky. Přesto se dá říci, že součástí každého komplexního CRM produktu by měl být balík pro podporu prodejních aktivit (Sales Force Automation (SFA)), marketingových aktivit (Enterprise Marketing Automation(EMA)) a servisních aktivit (Customer Services and Support (CSS)). Nemělo by se také zapomínat na schopnost komunikovat s dalšími součátmi SI. Nabízejí se ale stále další a další příležitosti a oblasti, které je nutno podchytit. Jednou z těch aktuálních je mobilní komunikace nebo internet.
CRM a internet S nástupem internetu se vznikla potřeba přizpůsobit tomuto komunikačnímu, informačnímu, ale i prodejnímu kanálu prostředky CRM. Stále více potenciálních a stávajících zákazníků používá aktivně internet. Ten se stává nástrojem, pomocí něhož lze získat informace o požadovaném produktu od různých výrobců a následně s těmito výrobci komunikovat a porovnávat jejich nabídky. Zákazník tak získává možnost velice rychle upřesnit svůj požadavek a zjistit, kdo mu nabídne produkt nejlevněji, jak rychle a jakým způsobem. V neposlední řadě může získat více či méně nezávislé informace o produktu, který se chystá koupit.
CRM systémy, které podporují i oblast internetu, jsou někdy označovány jako eRM (Electronic Relationship Management) či e-CRM.
Lidé a CRM
Nová strategie klade důraz na nejen na systémy, ale i na pracovníky. Jejich proškolení nemůže skončit u pouhého ovládání případného nového software, ale je potřeba je také naučit novým přístupům k zákazníkovi. Je to důležité proto, aby každý pracovník cítil svou odpovědnost směrem k zákazníkovi. A aby strategie podniku zaměřená na zákazníka nebyla jen přáním mangementu.
Autor: Petra Všetečková
