Pokud inzerenti využívají možnosti internetové reklamy racionálně, všichni mohou být spokojeni. Inzerent může efektivně propagovat své podnikání, čtenáři přinese dobře cílená reklama užitečné informace a vydavatel může nadále ekonomicky přežívat. Ve skutečnosti však internetová reklama trpí nepochopením a dezinformacemi, které šíří dokonce i odborná periodika.
Internetovou reklamu si můžeme rozdělit na několik typů:
Placené textové odkazy nabízejí nenápadnou, avšak poměrně úspěšnou formu internetové reklamy. Příkladem mohou být nejen kontextové odkazy eTarget na některých českých zpravodajských serverech nebo Google AdSense, ale také obchodní výsledky Seznamu, kde poplatky za přednostní umístění odkazů překonaly obrat za umísťování grafických bannerů.
Bannery různých formátů využívající obrázky ve formátech GIF, JPEG či PNG, animované soubory ve formátu GIF a technologie Flash či Java jsou klasikou internetové reklamy, na rozdíl od placených textových odkazů se lépe hodí pro imageovou reklamu a novější formáty bannerů typu billboard nebo skyscraper zajišťují i celkem slušnou viditelnost. Při volbě použité technologie bychom však měli mít na paměti, že PNG, Flash či Java nám může obrat až desítky procent impresí kvůli nekompatibilitě webových prohlížečů, a že zařazení zvuku do banneru může působit kontraproduktivně, zejména když se zvuk rozezní automaticky, aniž by uživatel na banner klikl myší.
Radikálnější řešení typu interstitial či "létající Čestmír" teoreticky může upoutat pozornost webových surfařů, většinou je však spíše naštve na inzerenta i na provozovatele kontaminovaného webu. Nechuť uživatelů webových prohlížečů vůči vyskakujícím okénkům typu pop-up či pop-under zašla již tak daleko, že se blokování těchto okének stalo standardní součástí prohlížečů (Mozilla, Opera) či doplňků od třetích stran (Internet Explorer).
E-mailový marketing může být efektivní, je však nutné dávat velký pozor na formu. Ideální je umisťovat reklamní odkazy do nějakých zajímavých newsletterů, o které mají uživatelé zájem. Spamování je pochybné nejen z právního hlediska, jeho hlavním výsledkem je znechucení drtivé většiny uživatelů.
Kromě vyskakujících oken blokuje záměrně internetovou reklamu jen velmi malá část uživatelů internetu, zobrazení reklamy však může být zmařeno nekompatibilitou prohlížeče. Racionální úvaha s využitím výše uvedených postřehů nám umožní zvolit formy internetové reklamy a namíchat z nich optimální směs. Otázky časování a cílení kampaně jsou prakticky stejné jako u ostatních forem reklamy, příjemné pro inzerenty mohou být dumpingové ceny nabízené obchodními zástupci některých renomovaných českých internetových médií.
Harmonii mezi inzerenty, médii a čtenáři na internetu však nekalí jen technické problémy s webovými prohlížeči. Občas se v českých médiích objevují i velmi problematické informace. Text v jednom počítačovém časopisu prohlašoval spam za legální, pokud délka jeho stahování po telefonu nepřesáhne délku telefonního impulsu. Velký problém však nastává, pokud čtenáře dezinformují i odborná média.
V 29. čísle časopisu Strategie vyšel na straně 34 článek nazvaný Článek Mějte rádi internetovou reklamu! Jinak padne web, převzala jej i internetová iStrategie. Text nejprve varuje před filtrováním internetových reklam, které by podle autora mohlo mít za následek krach internetových médií a internetových služeb. Pomíjí rizika plynoucí ze špatného obchodního modelu či z prostého nedostatku čtenářů daného velikostí trhu. Autor nazývá americkou firmu AOL portálem a komolí název amerického federálního zákona proti spamu z roku 2003 (správně zní CAN-SPAM Act = Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act). Autor článku se rovněž mylně domnívá, že je problém shromáždit dostatek důkazů pro potrestání českých spammerů dle českých zákonů. Ve skutečnosti téměř nic nezmohou ani sebelepší důkazy, problémem je laxní přístup živnostenských úřadů vůči českým spammerům. Bude zajímavé sledovat, zda časopis Strategie zveřejní tiskovou opravu či článek na webu redakce pozmění tak, aby lépe odpovídal skutečnosti. Článek každopádně zůstane nezměněn v papírové verzi časopisu i v databázi Anopress.
Potenciálním inzerentům na českém webu lze adresovat několik rad:
Najděte si na webu relevantní média, kobercové bombardování nemá smysl. Zkuste se inspirovat relevantními kategoriemi v agregátoru zpráv Pravednes.cz nebo prohledat články serverem Jyxo.cz. Připravte si strukturu rozpočtu a jednejte tvrdě s obchodními zástupci serverů. Požadujte slevy. Vyžadujte statistiky úspěšnosti reklamy, rozdělte si kampaň do více fází a průběžně ji dolaďujte. Nepoštvěte si potenciální zákazníky prosti sobě nevhodnými praktikami. Nepotrestají vás za ně úřady, ale váš byznys. Sledujte informace o vývoji internetové reklamy z více zdrojů a buďte k nim kritičtí.
Jaké jsou vaše zkušenosti s využíváním internetové reklamy? Svoje názory a postřehy můžete psát do diskuse pod článkem.
Více informací najdete na www.telnet.cz
