Laura Millerová na konferenci Engage 2017 v Praze | foto: Socialbakers.com

Falešné zprávy všechny překvapily, přiznává šéfka Obamova digitýmu

Jak může nejmocnější muž planety, prezident USA, vystupovat na sociálních sítích přirozeně a lidsky? Jak si ze sebe má dělat legraci, a jak naopak upozornit na důležité problémy a vyprovokovat k akci? Podle Laury Millerové, která spravovala sociální sítě Baracka Obamy, to možné je. Ale ne jednoduché.
Reklama

Sociální sítě už dávno nejsou jen zábavou pro mládež. Politici dnes přes Facebook nebo Twitter oslovují voliče nebo dokonce oznamují svá stanoviska a rozhodnutí. Významným průkopníkem byl v tomto směru americký kandidát na prezidenta a později 44. americký prezident Barrack Obama, který sociální sítě Facebook a Twitter inovativně využíval nejen během své první kampaně.

Laura Millerová na konferenci Engage 2017 v Praze

Laura Millerová na konferenci Socialbakers Engage 2017 v Praze

Obamův nástupce je rovněž známý tím, že intenzivně využívá sociální sítě. Ale tento rozhovor se jej týkat nebude, alespoň ne přímo. Tak jsme se alespoň dohodli s Laurou Millerovou, se kterou jsme si povídali v květnu na každoroční konferenci Socialbakers Engage. „Raději bych se vyjadřovala jen k tomu, na čem jsem se v Bílém domě podílela,“ vysvětlila diplomaticky. Z jejího vyjadřování ovšem bylo jasné, že jí záleží na ideálech a práci pro Obamu brala jako poslání.

Komu patří sociální sítě Bílého domu?

Podle ní je důležité, aby komunikace měla svůj cíl: „Když se staráte o sociální sítě - je jedno, jak velká nebo malá je vaše organizace - je důležité se napřed zamyslet nad tím, co vlastně chcete sdělit. Je snadné začít strategizovat a plánovat a postovat, ale pokud nevíte, čeho chcete dosáhnout, nedokážete si určit priority,“ připomněla na konferenci Engage svou základní poučku. „Musíte se nejen rozhodnout, kdo je vaše publikum, ale i říci si: jak chci, aby se lidé cítili poté, co uvidí můj obsah.“ Jak říká, mezi vtipné sladkosti je na sociálních sítích občas potřeba zamíchat nějakou tu výživnou zeleninu.

Laura Millerová na konferenci Engage 2017 v Praze

„Bílý dům patří občanům.“

Millerová několikrát zmínila, že Bílý dům, pro který pracovala, patří lidu, nikoli prezidentovi USA. Při našem rozhovoru bylo zjevné, že to z jejího pohledu není jen prázdná fráze, ale něco, o čem je hluboce přesvědčená.

Jenže dobré úmysly samy o sobě k ničemu nejsou, pokud se nepodaří je realizovat. Což není možné bez diskuze s těmi, kteří vám zrovna nefandí: „Nejde jen o to zaujmout lidi, kteří vás sledují. Musíte také oslovit nové lidi, kteří nejsou vašimi fanoušky. A nabídnout jim takový příběh, aby cítili, že mohou něco z toho, co zažili on-line, přenést i do své komunity. Aby lidé věřili, že mohou změnit svět k lepšímu.“

Reklama

Jednou z cest, jak oslovit nové publikum, může být na sociálních sítích třeba virální video. Millerová se s námi podělila o svůj oblíbený příklad: „Uprchlická krize byla (v září 2016, pozn. red.) vysoce politizované téma, něco, o čem se mluvilo pořád dokola a dokola.“ Proto bylo podle ní potřeba ukázat problém z jiné perspektivy, dát mu jinou tvář.

Ukázka příběhu ve formě virálního videa:

Toto virální video bylo ve své době relativně úspěšné. Otázkou zůstává, zda skutečně pomohlo „dát problému lidskou tvář“, jak říká Millerová, nebo je zapojení nadšeného dětského hrdiny (který byl podle všeho skutečný, nešlo o herce) spíše způsob, jak u diváků snadno a rychle vyvolat emoce.

„Používáme různé metody a různé technologie, ale v jádru jde o to, jak ukázat příběh, jak ukázat lidskou tvář nějakého tématu, které se dotýká lidí. Protože když to téma uděláte uchopitelné, ukážete lidem, že se mohou zapojit a stát se součástí tohoto příběhu, a to nejen on-line, ale i v reálném světě,“ řekla nám Millerová. Uznala ale, že je problém s tím, jak měřit „úspěšnost“ takových kampaní. Nejde jen o čísla nebo o počet sdílení, jde o to, zda video zapadá do kontextu komunikační strategie. Jinými slovy, velmi těžko měřitelné a často subjektivní.

V našem rozhovoru jsme se proto nebavili primárně o virálních videích, ale spíše o tom, jak probíhá debata o závažných tématech na sociálních sítích. Ty jsou zvláště po posledních amerických volbách v USA vysoce polarizované.

K čemu má sloužit prezidentův facebookový profil?

Pracovala jste na prezentaci Bílého domu na sociálních sítích. Co přesně to obnášelo?
Vedla jsem sekci On-line Engagement (volně přeloženo: oddělení přímé komunikace s veřejností on-line, pozn. red.), pracovala jsem v oddělení digitální strategie, které založil prezident Obama. Byli jsme nezávislí na tiskovém a komunikačním oddělení, ale úzce jsme s nimi spolupracovali. Mým přímým nadřízeným byl prezidentův poradce pro digitální strategii.

Já měla na starosti tým lidí, spravovali jsme účty na sociálních sítích, včetně účtů prezidenta a první dámy. Naší hlavní starostí bylo, aby komunikace byla věcná a aktuální. Samozřejmě jsou to sociální média, takže nejde být pořád jen vážný. Proto jsme samozřejmě ukazovali i momentky ze života prezidenta, jeho rodiny a jeho týmu. Každý den jsme však kladli důraz na to, abychom se vyjádřili k hlavním aktuálním tématům, ať už to bylo zdravotnictví, nebo důležitá cesta.

Co bylo hlavním cílem komunikace na sociálních sítích? Dát těm, kteří prezidenta sledují, pocit, že mohou nahlédnout pod pokličku?
Ano, to bylo jedním z našich poslání. Vždy jsme se snažili definovat, jaké jsou naše cíle. Chtěli jsme vždy smysluplně propojovat občany. Nejlepší je, pokud lidé najdou způsob, jak se zapojit, a to ve své vlastní komunitě. Zjednodušeně řečeno: když ukážeme příběhy lidí, kteří se do něčeho pustili a zdárně to dotáhli, povzbudí to k činu i další.

Jaké to je pracovat v Bílém domě? Pracovala jste vlastně přímo v budově Bílého domu?
Pokud nepracujete přímo pro prezidenta, nebo nejste členy některých vybraných komisí a oddělení, nesídlíte v západním křídle (tzv. West Wing), ale v přilehlé budově s názvem Eisenhower Executive Office Building, kde je většina kanceláří. Je to celkem zvláštní budova, některým lidem vizuálně docela vadí, a je ohromná, plná kanceláří. Ale chodila jsem na schůzky do západního křídla nebo do východního křídla, kde sídlí první dáma. Docela jsme se naběhali.

Laura Millerová na konferenci Engage 2017 v Praze

Laura Miller na konferenci Engage 2017 v Praze

Který z televizních seriálů, popisujících chod Bílého domu, se nejvíce blíží skutečnosti? West Wing, House of Cards, Veep, Designated Survivor?
Řekla bych, že seriál West Wing je docela realistický. House of Cards je extrémní. No a Veep, to je prostě satira. Ale řekla bych, že West Wing je asi nejblíže, i když si občas to prostředí kreativně upravují. Když to sleduji, všímám si nepřesností.

Převod a archivace prezidentských tweetů

Pracovala jste pro prezidenta Obamu až do konce jeho funkčního období. Jak probíhal transfer sociálních sítí na nového prezidenta?
Strávili jsme tím hodně času. Nejvíce práce na tom strávila moje šéfová a pak já a moji kolegové. Byla to masivní operace. Prezident Obama byl první prezident, který aktivně využíval sociální sítě. Museli jsme úzce spolupracovat s Národním archivem. Trvalo to hodně dlouho.

Převod sociálních sítí

Obamův tým zařídil, aby došlo k archivaci původních příspěvků na sociálních sítích, ale nový prezident (tehdy ještě nebylo jasné, zda Clintonová, či Trump) mohl používat oficální účty a webové adresy.

Současný prezident USA tak kromě své adresy @realDonaldTrump má k dispozici i @POTUS (President of the United States), což byla přezdívka, která původně patřila Obamovi. Obamovy tweety jsou zálohovány na @POTUS44.

Plánovali jsme celou operaci tak, aby byla maximálně férová k oběma prezidentům. Setkávaly se kvůli tomu i týmy obou prezidentských kandidátů (Clintonová a Trump, pozn. red.). V samotném jádru byla myšlenka, že Bílý dům patří nikoli prezidentovi, ale občanům. Celý proces jsme naplánovali a zveřejnili už před volbami, aby byl maximálně spravedlivý.

Všechny účty jsem si vedla v jedné velké tabulce, aby bylo jasné, co už je zálohované, co se bude převádět kam, kdo má práva k čemu a tak dále. Byla to únavná mravenčí práce, ale z mnoha důvodů nesmírně důležitá – jde o historická data, která je nutno zachovat. A šlo o zajištění kanálů pro nového prezidenta USA, což je nesmírně důležité pro občany USA. Doufám, že stejný proces nastane i po funkčním období současného prezidenta. Mělo by to tak podle mého být.

Neměli bychom nečinně přihlížet, když někdo šíří nesmysl

Během volební kampaně se po sociálních sítích šířily falešné zprávy (tzv. fake news). Brala jste je jako vážnou hrozbu, nebo jste jim nevěnovala velkou pozornost?
Myslím, že hodně lidí ty zprávy podceňovalo. Zvláště ti, kteří se nepohybují v oblasti on-line bezpečnosti nebo on-line soukromí. Ale je to evidentně velký problém. Jde o více věcí zároveň. Každý jednotlivě bychom se měli chovat zodpovědněji.

„Když někdo šíří na sociálních sítích nesmysl, měli bychom mu osobně napsat: hele, tohle určitě není pravda.“

Prezident Obama ve své řeči na rozloučenou řekl, že všichni musíme být občané. A to je přesně ten případ, kdy vy nebo já můžeme hodně změnit právě tím, že nebudeme nečinně přihlížet. A součástí občanského soužití je i to, že na sociálních sítích nebudeme nečinně přihlížet, když se šíří nesmysl. Měli bychom tomu člověku osobně napsat: hele, tohle určitě není pravda.

Pravda a autenticita nejsou automatické hodnoty, je na nás všech, abychom na těchto hodnotách trvali.

Přijde mi, že v Americe se v politice hodně hraje na týmy. Stejně jako americké rodiny fandí sportovnímu týmu, fandí někteří lidé svému politickému týmu. A jako fanoušek Eagles nepřestane svému týmu fandit, když udělá faul, tak se lidé zastávají své oblíbené politické strany navzdory věcem, se kterými nesouhlasí.
To je důsledek toho, jak vypadá současná mediální krajina. Každý si může najít někoho, kdo produkuje takové zprávy, které vždy podpoří jeho původní pohled na věc. Prezident Obama nás povzbuzoval: „Neutíkejte od obtížných diskuzí.“ A myslím, že se to v poslední době děje.

Jsme pořád lidé, musíme hledat způsoby, jak se dohodnout

Jak se liší diskuze na sociálních sítích od diskuze v reálném světě?
Technologické společnosti, jako jsou třeba Facebook nebo Twitter, umožňují lidem, aby viděli jen to, co vidět chtějí. (tématu jsme se v minulosti věnovali, pozn. red.)

Facebook vám ukazuje to, co vás udrží u displeje nebo u obrazovky. Takže pokud se rádi hádáte, bude vám ukazovat věci, které vás rozpálí, pokud se hádat nechcete, bude vám ukazovat věci, se kterými souhlasíte.
Ano, a je dobré poznamenat, že ne každý na sociální sítě přispívá obsahem. Řada lidí chodí na sociální sítě jen konzumovat. A to také ovlivní, s čím se setkáváme a co se dozvíme. Poslední dobou třeba jedna moje kamarádka ze střední píše něco na Facebook každý den. Vím tak o ní více než o svých příbuzných. Je to nezvyklá situace, občas si neuvědomujeme, jak sociální sítě ovlivňují náš život.

Co může člověk udělat, aby prorazil názorovou bublinu a získal pozornost lidí, kteří s ním nesouhlasí?
My jsme to zkoušeli přes příběhy. Lidé reagovali velmi emotivně na ta videa, která jsme sestavili. Nejde jen o videa dětí, ale obecně o příběhu, který ukazuje jinou perspektivu. Když jsme psali o zdravotní reformě, dali jsme prostor muži, který promluvil o tom, jak mu (Obamův, pozn. red.) zákon o zdravotnictví zachránil život, protože jinak by si nemohl dovolit důležitou operaci.

Prakticky jde o to udělat vše pro to, aby se lidé mohli s tím příběhem identifikovat. Aby odhlédli od kategorií typu demokrat/republikán, muž/žena, běloch/černoch, aby viděli, že máme řadu věcí společných. Na spoustě věcí se všichni shodneme, ale jakmile se do toho vnese politika, začnou se tyto společné styčné body ztrácet.

Myslím, že lidé se bojí dát druhé straně za pravdu, protože mají pocit, že to bude použito proti nim. Co s tím?
To je opravdu těžké. Žijeme v „selfie“ světě, kde si všechno vztahujeme k vlastní osobě. Asi není jeden jednoduchý způsob, jak se s touto neochotou vypořádat. Ale opravdu si ale myslím, že se o to musíme snažit.

Ať si myslíme, co chceme, jsme všichni lidé a měli bychom se chovat zodpovědně. Měli bychom se snažit porozumět perspektivě ostatních.

Jsou nějaká témata, které prostě nejde na sociálních sítích řešit? Třeba proto, že jde o platformu stručnou, nebo proto, že je komunikace veřejná?
Myslím si, že konverzacím na obtížná témata se nemůžeme vyhýbat. Ale to neznamená, že bychom spolu měli komunikovat jenom na sociálních sítích. Na Twitteru je jednoduché dostat se do nikam nevedoucí diskuze s provokatéry. Je to Twitter, ne skutečný život. Na Twitteru jsou často lidé agresivnější nebo rasističtější, než by byli v reálném životě.

Takže pro politiky by neměly být sociální sítě jedinou platformou diskuze. Měli by také diskutovat s občany přímo, třeba na různých osobních setkáních (tzv. townhall meetings). A občané by měli diskutovat s rodinou a s přáteli o tom, na čem se shodnou a na čem se neshodnou. Je to samozřejmě často nepříjemné, ale nakonec jde snad všem lidem o pravdu.

Jak vnímáte situaci, kdy různé názorové skupiny vytvářejí svou vlastní interpretaci reality, nebo dokonce zcela odlišné reality, se zcela různými fakty? Znám lidi, kteří o nějaké konkrétní události mají zcela odlišné informace z odlišných médií, než já. Cokoli, co nepochází z „jejich“ médií, pak považují za manipulaci.
Ráda bych na to měla odpověď. Budeme se asi muset naučit s tím žít a postupně najít způsob, jak se s tím vypořádat. Podle mého se můžeme pokusit o návrat k základním hodnotám, na kterých se všichni shodneme. Jsou témata, jako jsou třeba potraty, na kterých se zřejmě nikdy celá společnost neshodne.

„Je řada témat, kde můžeme dosáhnout většinové shody.“

Ale je řada témat, kde můžeme hodnotové shody dosáhnout a má smysl se o to snažit. Všichni souhlasí s tím, že vzdělání je důležité. Všichni souhlasí s tím, že je důležité, aby lidé měli dobrou práci a spravedlivou mzdu. Všichni souhlasí s tím, že lidé by měli mít rovné příležitosti, ačkoli by se asi našli lidé, kteří by s tím nesouhlasili. Každopádně stojí za to mluvit o těchto sdílených hodnotách. Nedefinovat lidi jako „demokraty“ a „republikány“, nezačínat diskuzi tématy, na kterých se určitě neshodneme.

Pamatuji si jasně na rozhovor, kdy jsem se bavila s příznivcem druhé strany, a oba jsme mluvili věcně, i když jsme spolu nesouhlasili. Byla to dlouhá a dobrá diskuze a na konci jsme se rozloučili v dobrém. A to to v podstatě jde, o vzájemný respekt. Ten není automatický, musíme se pro něj rozhodnout. Jsme přece pořád jen lidé, a tak se musíme snažit o pochopení a respekt k ostatním, i když s nimi nesouhlasíme.

Reklama
Reklama
Reklama