Představte si, že jdete do supermarketu koupit si hrnec. Vyberete si, dáte jej do košíku a jdete k pokladně. Ale při vykládání nákupu na pás zjistíte, že je v košíku i vařečka. V nestřežené chvíli ji vám tam dal někdo z personálu. Na vaše překvapení reaguje pokladní s klidem: „Zjistili jsme, že hodně lidí spolu s hrncem nakupuje i vařečku. Tak ji teď lidem do košíku přihodíme. A kdo vařečku nechce, tak ji prostě vrátí.“
Taková situace by byla značně absurdní a řada zákazníků by takovou taktiku zřejmě vnímala jako nepříjemné či dokonce neférové vnucování. Ale právě to dělá Alza.cz, největší český obchod s elektronikou.
Zboží nám do košíku Alza přihodila u těchto dvou notebooků. U jednoho šlo o krytky za 99 Kč, u druhého kromě krytky přihodila i myš za 699 Kč. Není přitom nijak vysvětleno, proč se zboží v košíku objevilo.
Při nákupu notebooku jsme v košíku našli zboží, které jsme si neobjednali. Už na stránce s notebookem jsme zrušili zaškrtnutí položky Microsoft Office, který se automaticky nabízí k většině notebooků (toto „výchozí zaškrtávání“ dělají webové obchody už dlouho).
I přesto jsme v následujícím kroku našli další položky, které se do našeho košíku přihodily bez jakéhokoli zjevného důvodu. Na další obrazovce jsme si totiž všimli, že pod objednaným notebookem máme navíc myš a krytku kamery, dohromady skoro 800 Kč navíc.
Nutno přiznat, že nevyžádané zboží bylo jemně zvýrazněno zelenou barvou. Ale ani tak to podle nás není pro zákazníka pochopitelné a pro většinu lidí to bude matoucí. Pokud totiž někdo kupuje více věcí, nezobrazí se mu „přihozené“ zboží na samostatné obrazovce a ve výsledné objednávce se pak snadno ztratí.
Lenovo V330 má krytku webové kamery od výroby
Případně si někdo může myslet, že jde o příslušenství nutné či užitečné, ale tak to v některých případech evidentně není. Naopak, jeden z notebooků, ke kterému Alza přihodila krytku za 99 Kč, už je od výrobce vybaven zabudovanou krytkou. Spíše tak jde o snahu obchodu vydělat na nepozornosti zákazníků.
Pracovník reklamačního oddělení Alza nám mimo záznam na neformální dotaz před několika měsíci potvrdil, že tato taktika zákazníky mate. Chodili prý vracet zboží (i po zakoupení má zákazník internetového obchodu právo vrátit nepoškozené zboží do 14 dnů od koupě a získat peníze zpět) a divili se, kde se v košíku vzalo.
Vyzkoušeli jsme několik dalších kategorií, a neočekávané zboží nám obchod do košíku přidal nejen u notebooků, ale třeba také u sušičky.
K sušičce přihodil obchod „balónky“, které „zkracují dobu sušení“
Krytku za 99 Kč přihodila Alza k více notebookům, ale ne ke všem. Podle jakého klíče přihazování probíhá, to jsme neodhalili. Chování jsme replikovali na několika počítačích, několika účtech i několika IP adresách. Nelze ale vyloučit, že jde o experiment, který je omezený časově, lokalitou či jinak. Společnost Alza nám zaslala vyjádření, ve kterém uvádí, že jde o test.
Vyjádření společnosti Alza„Už od první poloviny roku běží A/B/C/D test, který má za cíl najít nejpohodlnější způsob doplnění nákupu o produkty, které jsou k používání primárního produktu důležité nebo dokonce nutné a zároveň nejsou součástí balení od výrobce. V případě krytky k notebooku došlo k individuálnímu pochybení a nyní test upravujeme, tak aby eliminoval lidskou chybu.“ Petr Bena, obchodní ředitel Alza.cz |
Alza to zkusila už na jaře, a ve velkém
Něco podobného dělal obchod Alza.cz (a některé další, např. Kasa.cz) již před několika měsíci (psali jsme o tom na jaře 2018). Tehdy se zákazníkům objevovaly věci v mnohem větším rozsahu – při nákupu vysílačky se vám v košíku automaticky objevily baterky, při nákupu rychlovarné konvice odvápňovač, při nákupu počítače software nebo hardware navíc apod.
Na jaře 2018 Alza přidávala zákazníkům zboží do košíku bez jejich vědomí. K rychlovarné konvici odvápňovač za 89 Kč, k sušičce balónky za 199 Kč a k troubě fólii za 159 Kč.
Alza tehdy přihazování věcí zdůvodnila jako službu zákazníkům: „Analýzy nám ukázaly, že drtivá většina zákazníků buď už při nákupu, nebo po něm vyhledává a kupuje určité produkty. Typicky se bavíme o věcech jako kabel k PC u tiskáren, sáčky k sáčkovému vysavači a podobně. Chceme, aby zákazník mohl zakoupené zboží plnohodnotně a spokojeně využívat, a to bez některého příslušenství jednoduše nejde. Díky automatickému přidávání tohoto příslušenství už zákazník nemusí po vybalení tiskárny čekat, než mu dojde třeba propojovací kabel,“ vysvětlil Jaroslav Kotápiš, projektový manažer Alza.cz. „Zákazník má pochopitelně možnost zakázku upravovat jak v košíku, tak i po dokončení, než je zakázka fakturována, nebo nepřevzít ihned na pobočce a samozřejmě může využít i čtrnáctidenní lhůtu pro vrácení zboží.“
Na jaře 2018 Alza přihazovala do košíku zboží:
Zákazníci obchodu Alza.cz si stěžují, že jim obchod nenápadně do košíku přihodil zboží, které si neobjednali. Před odesláním objednávky se tak musíte pečlivě přesvědčit, že je v košíku jen to, co opravdu chcete.
Alza tehdy krátce poté, co se na sociálních sítích začaly objevovat stížnosti na tuto praktiku, nevyžádané přihazování zboží do košíku ukončila.
Podle inspekce jde o porušení zákona, Alza se odvolala
Problémem se na základě podnětu od zákazníků zabývala i Česká obchodní inspekce: „Česká obchodní inspekce prověřovala podnět spotřebitele, který si stěžoval na automatické přihazování zboží do košíku,“ potvrdil nám mluvčí ČOI Jiří Fröhlich. „Krajský inspektorát vyhodnotil takové jednání jako porušení zákona, avšak proti rozhodnutí se kontrolovaná společnost odvolala a nyní se Ústřední inspektorát ČOI tímto odvoláním zabývá. Jakmile bude pravomocně rozhodnuto, rádi sdělíme další podrobnosti.“
Tentokrát Alza uplatňuje tuto kontroverzní praktiku v mnohem menším rozsahu. Zatímco na jaře jsme našli snadno desítky příkladů v různých kategoriích, tentokrát jsme jich našli méně. Přihození navíc neproběhlo pokaždé, ale jen v některých případech. Lze tedy spekulovat o tom, že jde o experiment. Testování nových funkcí na určitém vzorku návštěvníků není u on-line firem neobvyklé. Jde o snadný a levný způsob, jak si v praxi ověřit a přesně kvantifikovat efektivitu určitého postupu.
Zkušenosti čtenářů: „To se určitě nemohlo stát“Po publikaci se ozvalo několik čtenářů s podobnými zkušenostmi Několik čtenářů potvrdilo naše zkušenosti. Alza jim do košíku přihodila věci, kterých si všimli až v poslední fázi nákupu. Jeden čtenář se kvůli tomu dokonce obrátil na zákaznickou podporu: „Nevím o tom, že bych si vybral nabíječku, zjistíte prosím, jak se mi do košíku dostala?“ Odpověď z podpory Alza: „Je možné, že jste se překlikl.“ Na dotaz, zda se tam nabíječka nemohla přidat sama, operátor odpověděl: „To určitě není možné :-)“ My jsme ale objednali stejné zboží a můžeme potvrdit, že nabíječka se skutečně k powerbance přidala sama v druhém kroku objednávky. „Když člověk nakupuje jednu věc, může si toho všimnout, ale když do košíku dáte víc věcí, tak vás to netrkne,“ dodává čtenář. Nabíječku hodlá vrátit. Na tuto zkušenost, kterou čtenář doložil záznamem konverzace, jsme se zeptali společnosti Alza.cz. Případné vyjádření do článku doplníme. |
Čtenáři se v diskuzi shodují, že samotné doporučení souvisejícího zboží – které je ostatně běžné už řadu let – jim nevadí. Vadí jim, že to zboží je ve výchozím stavu přidané a uživatel jej musí aktivně z košíku vyndat.
Operace 99hook (Háček 99)
Na stránce s objednávkou je řádek s nevyžádaným přihozeným zbožím zeleně zvýrazněn. Některé přihozené položky obsahuj něco, co by se dalo nazvat vysvětlením toho, proč došlo k jejich přihození: „Nabíjecí adaptér není součástí balení, doporučujeme zakoupit tento.“ Doporučená nabíječka ale není jen doporučená, rovnou je vložena do košíku. Zákazník tak zaplatí o 30 % více.
Alza k nákupu powerbanky přihodila nabíječku, a to se zdůvodněním „adaptér není součástí balení, doporučujeme zakoupit tento“. Zákazník ale musí doporučený adaptér z košíku explicitně vyjmout, pokud o něj nemá zájem.
Když se na zvýrazněný řádek podíváme ve zdrojovém kódu HTML, zjistíme, že je pojmenován „99hook ninetynine“. Zdůvodnění je pak pojmenováno jako „reasonToBuy“.
V HTML kódu stránky vidíme, že řádek s přihozeným zbožím je označen stylem, který programátoři pojmenovali „99hook“ (hook je anglicky háček, například rybářský háček na návnadu). Věta se zdůvodněním je ostylována třídou pojmenovanou jako „reasonToBuy“ (anglicky: důvod k nákupu)
Anglické slovo „hook“ se dá překládat mnoha způsoby, ale v tomto případě je to možná obchodní slang – hook je něco, co má zákazníka nalákat ke koupi. Nebo může jít o narážku na rybářský háček s návnadou. Hook také může znamenat „přichytit se“. Protože tuto třídu 99hook jsme jinde ve zdrojovém kódu neviděli, lze spekulovat, že jde o interní název tohoto experimentu či triku. Programátoři zase slovo hook používají k popisu napojení na funkce nebo části kódu.
A co znamená to číslo 99? Může to být jen interní zvyk pro pojmenování. Nebo možná odkaz na cenu výrobku, který nám tento trik přihodil k notebooku nejčastěji: plastové krytky webové kamery stojí právě 99 korun.
Obchody vědí, jak na nás. Každá maličkost lze změřit
Přihazování nevyžádaného zboží do košíku je ale jen malá ukázka toho, jak mohou elektronické obchody mást nebo ovlivnit své zákazníky. Pomocí takzvaných „dark patterns“ – prvků navržených ke zmatení či ovlivnění uživatele – mohou obchody vyvíjet na zákazníky nátlak pomocí různých grafických zvýraznění a úkrytů.
Obchod také může například zvýraznit to zboží, které je dražší, způsobem, který dává zákazníkům dojem, že ve skutečnosti našli v dané kategorii ten nejlevnější model. Web může zákazníka dostat pod umělý tlak tím, že mu neustále ukazuje informace o tom, kolik lidí si právě dané zboží prohlíží, kdo si zrovna hotel rezervoval a nebo že má na nákup z nějakého důvodu jen pár minut, pak mu zboží z košíku zmizí.
Pokud navíc obchod ví něco o vaší nákupní historii – a o historii vám podobných lidí – může tato data sofistikovaně využít k nabízení produktů, které si „koupili ostatní lidé jako vy“. Algoritmus, který tato doporučení generuje, je přitom samozřejmě zcela v dikci daného obchodu. Může si tak vybrat, co je cílem této optimalizace: vnucení produktu s nejvyšší marží udržení stálého zákazníka nebo třeba strategické zlevnění produktu který podle statistik povede k další spotřebě...
Oklikou se tak vracíme do situace, ve které byli zákazníci dávno před internetem, vynálezem čárového kódu nebo jednotnými ceníky pro všechny. Do doby, kdy prodavač jedním pohledem zhodnotil zákazníka, který právě do jeho obchodu vkročil, a odhadnout, kolik je tento člověk schopen utratit a co mu nabídnout, jak smlouvat. Nyní nás ale neposuzují důvtipní trhovci. Ve 21. stoletím smlouváme s automaty. A stejně jako v obchodě nebo na tržišti, i zde je kvůli informační asymetrii výhoda na straně prodávajícího.
Aktualizace: Doplnili jsme popis průběhu nákupu. Do článku jsme doplnili ilustraci. Rozšířili jsme informace o tvorbě cen. Do ankety jsme vložili nové možnosti a anketu spustili od začátku. Doplnili jsme zkušenost čtenáře. Doplnili jsme další příklady. Upřesnili jsme formulace ohledně tzv. dark patterns. Doplnili jsme vyjádření obchodního ředitele společnosti Alza.cz.
