"Takže, když to shrnu," zamýšlím se nahlas, "vaše práce spočívá v tom, že sledujete nahé muže, jak se sprchují, natáčíte je u toho a pak si s nimi o tom povídáte?" Mladičká psycholožka se začervená: "No, když to řeknete takhle, tak to moc vědecky nezní..."
Kolegyně z Libanonu (vlevo) sleduje mladou psycholožku (vpravo), která z pracovních důvodů pozoruje muže přii holení ve sprše nebo před zrcadlem
Okolostojící novináři se nervózně smějí. Možná uvažují, jaké to je, sprchovat se v koupelně s jednosměrným sklem, do které právě nahlížíme. Zvláštní představa. Jenže jsme ve Výzkumném centru společnosti Braun v Kronbergu nedaleko Frankfurtu (P&G Global Center of Excellence for Devices). Tady se z podobných věcí věda nedělá, tady to totiž věda je.
Co pro vás znamená koupelna?
Německá společnost Braun je známá především elektrickými holicími strojky. Stále tvoří významnou část její produkce, nicméně Braun už nějaký ten pátek vyrábí i další domácí spotřebiče, především do koupelny a do kuchyně. A do testovacího střediska spokojenosti zákazníků, které spolupracuje s nedalekým střediskem pro výzkum a vývoj, si zve dobrovolníky, aby na nich své prototypy testovala.
Především na mladé lidi zaměřuje Braun holicí strojky s nástavcem, který umí na tváři vytvořit různé tvary a bradky. Interně se této cílové skupině přezdívá "Justin".
"Právě provázání výzkumu a vývoje s okamžitou zpětnou vazbou zákazníků je zde jedinečné," vysvětluje nám průvodkyně, zatímco vcházíme do prvního křídla nízké moderní budovy. Vidíme zubařské křeslo, mezi novináři to zašumí. "Ano, musíme tu mít stomatologa, jak jinak bychom mohli porovnat dopad různých zubních kartáčků?"
Stomatolog nanese dobrovolníkovi na zuby fluorescenční hmotu, která připomíná zubní plak. Před jedním z pěti zrcadel si pak pod dohledem kamery vyčistí zuby, stomatolog pak jeho vyceněná ústa vyfotí a speciální software okamžitě spočítá, kolik procent "plaku" na zubech zůstalo.
"Chcete si to zkusit?" Zdvořile odmítnu a místo toho se ocitnu ve focus group (monitorovaná a moderovaná skupinová debata zaměřená na určitý výrobek, pozn. red.) spolu s třemi novinářkami. Kolegové nás sledují zpoza jednosměrného skla, které skryje i jejich fosforeskující zuby.
Psycholožka se nás ptá, jaké pocity v nás vzbuzují předkládané obrazy: auta, krajiny, spotřebiče, vlasy, květiny, nábytek a obličeje. Ve skupině se neshodneme, je to přibližně půl na půl. Někomu se líbí luxus, jiným přijde neosobní. Takové odpovědi jsou prý obvyklé, právě proto firmy vyvíjejí víc verzí stejného produktu, potřebují oslovit různé cílové skupiny, hrát na různé struny.
Pak se moderátorka ptá, jaké pocity prožíváme, když jsme ráno v koupelně, a kolik času tam obvykle trávíme. Stanu se rázem ošklivým káčátkem skupiny:
-
"Půl hodiny, chci se nechat hýčkat."
-
"Přemýšlím, kým chci ten den být, určitě déle než čtvrt hodiny."
-
"Ráda zkouším nové šampony, mýdla a krémy... Když to vyjde, i přes půl hodiny."
-
"Ehm, pět deset minut maximálně? Pocity... Asi bych měl divný pocit, kdybych tam trávil víc než..."
A raději mlčím. Čtyři výmluvné pohledy mě připravují na zbytek exkurze. Tady se hygiena bere smrtelně vážně, je načase, abych si to uvědomil. Utěšuji se tím, že brzy uvidím onoho obrovského půltunového robota, který si s nevídanou precizností čistí zuby.
Psychologické profily
Vyjdeme ze stomatologického oddělení a míříme do další místnosti. Čekají na nás výzkumnice, v jejichž popisu práce je zprostředkovat designérům co nejlépe názor a pohled zákazníků na vzhled, barvu, tvar a ergonomii výrobků. "Využíváme k tomu takové zjednodušené osobnosti, profily, které jsme si na základě průzkumů sestavily," vysvětluje jedna z výzkumnic a ukazuje na stěnu.
Dívky a ženy, pojmenované Vanessa, Agata, Silke, Bea, Ina a Paula reprezentují různé skupiny zákaznic. Jsou obklopeny předměty, které mají rády, a foceny v situacích, kterými se cítí definovány.
Při vývoji produktu se musí myslet třeba na jejich odlišný denní režim - maminka, která je doma s dětmi, může trávit koupelně více času, ale manažerka Paula, která pospíchá do práce, potřebuje profesionálně vypadající výsledek. Profily také reflektují různý přístup k nakupování - pro Beu je nakupování přímo posedlostí, Vanessa zase nakupuje jen účelově.
Psychologické profily různých typů zákaznic: Vanessa je sportovkyně, která má ráda jednoduché a elegantní věci, Agata si potrpí na přírodní, lehké radosti, Silke zase vyžaduje jemný luxus. Další tři profily zahrnují ještě Beu se zálibou v nakupování a barvách, profesionální manažerku Paulu a rozvernou parádnici Inu. A to nejsou všechny "archetypy".
"Každý z těchto profilů máme na mysli, když navrhujeme nové výrobky," říká nám průvodkyně. Mají tedy šest různých řad výrobků? Prý obvykle ne, snaží se, aby jedna řada uspokojila více než jednu z jejich profilových zákaznic. Například nová řada kosmetických přístrojů Braun se snaží o drahý luxusní vzhled (lesklá i matná čerň) při zachování jednoduché funkčnosti, což imponuje Vanesse, Paule i Silke. Design byl vůbec jedním z ústředních témat, které se během návštěvy stále vynořovalo.
Třeba testování "reklamních tvrzení" probíhá ve speciální laboratoři, která musí být schválená a certifikovaná, aby její výsledky byly ověřitelné a validní. Bylo trochu zvláštní vidět vědce v bílých pláštích, jak pečlivě holí tvář, opatrně zachytávají každý prášek, který se při tom uvolní, a ve zkumavkách oddělují částečky kůže od vousů. Ale kdyby nedodrželi metodiku, mohla by je konkurence napadnout pro nekalou reklamu.
Oholit každý chloupek ženského i mužského těla
Mezi všemi kartáčky, fény, mixéry a dalšími spotřebiči hraje holení nadále jednu z hlavních rolí, což bylo patrné i na tom, jak jej Braun prezentuje. Už to ale není jen holení pánských vousů... Jsou tu i různé formy dámské depilace a relativně nově i holení celého těla pro pány.
Historie holicích strojků Braun - je zajímavé, že první pánský holicí strojek se docela podobá dnešním depilátorům...
Prezentace začala dámskou depilací, o které mluvil, velmi zasvěceně, jeden z výzkumníků. Vysvětlil, jaké existují různé způsoby depilací, a proč se Braun rozhodl pro "šetrné vytrhávání chloupků". Dámy po jeho boku se usmívaly.
Vždy mne zarazilo, když muži zasvěceně mluvili o dámské depilaci a ženy detailně rozebíraly pánské holení. Prý to pro ně také bylo ze začátku divné, ale postupně si na to všichni zvykli.
Novým trendem má být depilace pod vodou. Není to prý jenom kvůli příjemnějšímu pocitu, velkou roli hraje údajně i zvuk. Čím hlasitější je depilační strojek, tím více žena vnímá bolest. Voda zvuk ztlumí, a tak je i subjektivní percepce bolestivých podnětů utlumená.
Holeni/depilace je u žen součástí celého procesu zkrášlování, ke kterému slouží i další spotřebiče: fény, hřebeny, žehličky na vlasy... Nově jsou na trhu varianty s "ionizací", která má zabránit nabíjení vlasů statickou elektřinou (respektive zajistit jejich vybití).
Mezi novinářkami i novináři ale největší emoce rozpoutala rozsáhlá prezentace týkající se pánského holení. V tomto případě holení nikoli tváře, ale celého těla. Včetně holení intimních partií. Braun tomu, neoficiálně, roztomile přezdívá "shaving down there", tedy "holení tam dole". Gilette ve své reklamě pánům radí, že "when there's no underbrush, the tree looks taller" (bez křoví vypadá strom vyšší).
Pánské holení celého těla"Holení celého těla je trendem na vzestupu, a to i v oblasti střední Evropy. Pochopitelně je populární hlavně mezi mladými lidmi. Podle našich statistik si ve věku 18 let holí jinou část těla než obličej 30-50 % mužů." (statistiky Braun) |
Ke zklamání přítomných novinářek ale přítomný model demonstroval pouze propojení žiletky Gilette a strojku Braun do jednoho přístroje, který umí jak zastřihávat, tak namokro holit. Jde o jeden z pokusů, jak propojit výrobky Braun s dalšími výrobky firem v rámci mezinárodního kolosu Procter & Gamble (Braun ovšem už od roku 1984 patřil pod Gillete Company, kterou P&G koupila v roce 2005).
Pánské holení celého těla má mít (pochopitelně) mnoho užitečných, estetických i erotických výhod. Přístup k němu je ovšem odlišný stát od státu i člověk od člověka. Braun proto, alespoň zatím, zdaleka nenabízí tyto strojky všem.
Pritoritu klade na klasické holení. Udržuje různé typy strojků pro několik "psychologických profilů" mužů. Ty dva nejodlišnější jsou Max a Justin, jejichž figuríny zdobí kancelář.
Pro Maxe jsou určeny vyšší řady strojků, Justin sáhne po těch, které mu nabízejí kreativitu.
Roboti, roboti, roboti
Exkurze pokračovala návštěvou designérských dílen. Vedle sebe tu jsou kreativci a modeláři, kteří většinu času tráví čtením módních časopisů, studiem trendů a výzkumem trhu, na základě kterých vytvářejí nové, často bláznivé nápady. Bohužel jsem si je nemohl vyfotit (ani designéry a modeláře, ani návrhy), ale o jejich fantazii nebylo třeba pochybovat...
Aby ale jejich představy dostaly jasnější obrysy a bylo možné o nich mluvit (případně je otestovat na zákaznících), musejí se vyrobit modely. K tomu slouží speciální CNC fréza, která umí ze dřeva vyřezat, velmi rychle a jemně, makety odpovídající návrhům z CAD oddělení.
Další dav robotů na nás čekal v budově, kde se testuje výdrž a odolnost přístrojů. Jsou tu holící strojky padající z dvoumetrové výšky, strojky měřené zvenku i zevnitř ("non-destroying fault analysis") a strojky holící nekonečné "pláně" umělých vousů. Kartáčky zase čistí zuby na kolečkách a žehličky žehlí pruhy prostěradel.
Testování výdrže a opotřebování zubních kartáčků - na kolečku je "nekonečná řada zubů. Po několika minutách následuje krátká pauze, vypláchnutí, robot nanese pastu a zase se "ozubená kole" roztáčejí. Permanentní monitorování výsledků zavolá obsluhu, když některý z přístrojů selže, to je nutné zapsat a přístroj poté otestovat a najít příčinu selhání.
Největší rozruch ale vzbudil robot, který umí čistit zuby. Jde o obrovskou, více než půltunovou robotickou paži, podobnou těm, které se používají v továrnách například k montáži aut. Zde má robot za úkol napodobit čištění zubů. Různé kartáčky, elektrické i klasické, se namontují a sestaví se pro ně sekvence čistících pohybů.
Robotická paže čistí falešné zuby pokaždé stejně, aby bylo možné objektivně a měřitelně srovnávat různé kartáčky
Čištění probíhá pouze na figuríně, robot má příliš velkou sílu na to, aby k němu do "klece" bezpečně mohl někdo ve chvíli, kdy je zapnutý. Proto se robot automaticky nouzově vypne při otevření dveří.
Sekvence čištění zubů je naprogramována pohyb po pohybu na více než tisíci řádcích, vychází z reálného čištění zubů, je mírně upravená pro robota a jeho možnosti. Robotické testování umožnilo například stanovit ideální tlak na kartáček pro nejefektivnější čištění zubů. Některé nové kartáčky se snaží uživatele k tomuto tlaku ponoukat, případně jej varovat, když tlačí příliš a hrozí, že svým zubům a dásním škodí.
Materiál vozily po továrně automatizované, samostatné vozíky "ještěrky", orientující se podle kamer a elektronického navádění. Pokaždé, když se k nim přiblížil člověk, zůstaly nehnutě stát a čekaly, až odejde, aby mohly nerušeně pokračovat. Asimovy zákony robotiky tedy zatím fungují... |
Výrobní linky si Braun sestavuje z vlastních modulů, které většinou sám vyrábí a navrhuje (i proto to tajnůstkářství), což mu údajně umožňuje jít vysoko nad běžný standard efektivity a bezpečnosti. Pokud interní testování linky odhalí chybný výrobek, vrací se do ruky inženýrům, včetně záznamů o jeho cestě linkou. "Žádné výrobky nevyhazujeme, každý výrobek se opraví, z každé chyby se poučíme," ubezpečuje průvodce. Pokud se vyskytnou dva defekty v řadě za sebou, celá linka se zastaví. I to podle něj motivuje všechny ještě k větší preciznosti.
Cestou z továrny jsem přemýšlel nad spojením "německá přesnost". Marketing Braunu tento termín rád využívá pro zdůraznění exaktních postupů výroby a vývoje. Práce v takovém prostředí musí být jistě náročná. V každé části továrny i vývojářského centra jsme viděli specifické grafy a postupy, které regulovaly každou část vývojového i výrobního postupu. Efektivita a preciznost jsou zde mantrou. Je proto asi důležité, že je tato exaktní část provázána s tou kreativní.
S tou lidskou, která pořádá focus groups, sleduje lidi při vaření, naslouchá zákazníkům. Musíme být vlastně rádi, že dobrovolníky při holení pozoruje mladá psycholožka. Robot by se nezačervenal.