Souhlasíte se zablokováním Donalda Trumpa na sociálních sítích? Vaše odpověď bude nejspíš silně ovlivněna tím, co si o Trumpovi, možná nejvíc polarizující osobnosti současnosti, myslíte. Tento komentář ale není o konkrétním člověku, je o sociálních sítích a jejich vlivu na jednotlivce a na společnost. Abychom se naladili na stejnou emocionální vlnu (o tom bude řeč dále), projděte si krátký chronologický výčet významných momentů, kdy sociální sítě výrazně změnily, co je a co není povolený obsah na síti:
Kojící matky
Facebook odstraňoval fotografie kojících žen, údajně proto, že porušují pravidla Facebooku o nahotě a obscénním chování.
Nadržování liberálům
Facebook údajně při ručním výběru nejdůležitějších článků dne (Trending News) uměle potlačoval konzervativní zdroje zpráv.
Zablokování moderátora
Facebook zablokoval alt-right moderátora Alexe Jonese, kvůli jeho opakovanému tvrzení, že masové střelby na školách jsou fingované.
Smazané anonymy a spamy
Facebook smazal 3,4 miliardy anonymních a falešných účtů za půl roku. Většinu z nich odstranil automat ještě dříve, než jejich obsah někdo viděl.
Nahota
Fotografie může zobrazovat nahotu, pokud jde namalovaný obraz nebo sochu. Pokud jde o uměleckou fotografii nahoty, zobrazí se lidem od 18 let.
Politici mohou více
Mark Zuckerberg odmítl zakázat politické reklamy, které využívají nepravdivá tvrzení. Ostatní reklamy na Facebooku přitom musejí kontrolou.
Nadržování konzervativcům
Facebook byl přistižen, jak americkým konzervativním webům pomáhá obejít svůj vlastní systém, který má bránit šíření dezinformací.
Zablokování Donalda Trumpa
Facebook a Twitter zakázaly účet prezidenta Trumpa. Jako důvod uvedly obavy z "dalšího podněcování násilí" a "opakování nepravdivých tvrzení o výsledcích voleb".
Zablokovaný Sci-Hub
Twitter zablokoval účet Alexandře Elbykjanové, provozovatelce webu pro bezplatné stahování vědeckých studií. Důvodem bylo plagiátorství.
Některá rozhodnutí sociálních sítí vám možná přišla sympatická, jiná vás asi nadzvedla ze židle. To je očekávatelná reakce: když jsou blokovány názory, se kterými souzníme, vnímáme to silněji, než když sociální sítě brání šíření něčeho, co nás nezajímá nebo nám dokonce vadí.
Facebook ukazoval v roce 2016 různým voličům různou realitu. Vlevo: Myslím, že nikdo v Trumpově kabinetě ani vzdáleně nezná Ústavu. Vpravo: Koalice Afro-amerických pastorů pomohla Trumpovi stát se prezidentem
Zkusme se ale povznést nad tyto jednotlivosti. Nejde tady o konkrétní kauzy (o každé z nich by se dal napsat dlouhý článek, o některých z nich jsme ostatně psali). Místo toho se podíváme na to, jaký vliv vlastně mají sociální sítě na to, jak vnímáme realitu. Uvidíme pak, že Donald Trump nebyl nějakou anomálií, které se sociální sítě úspěšně zbavily. Dalo by se říct, že je tomu právě naopak. Svůj ohromný úspěch u voličů (v roce 2016 i 2020 dostal víc hlasů, než mu kdo předpovídal) založil Trump na tom, že využil existujících nálad v polarizované americké společnosti.
Facebook utváří realitu miliard lidí na celém světě
Když jsem o Facebooku napsal v roce 2007 svůj první článek, nazval jsem tuto teprve tři roky starou sociální síť „virem“, protože se tehdy její popularita šířila skrze geniální trik ne nepodobný legendárnímu viru ILOVEYOU: lidem přišlo upozornění, že někdo nahrál na Facebook jejich fotografii. Aby si ji ale mohli prohlédnout, museli se registrovat. Primitivní, ale účinná hra na emoce.
To měl Facebook 31 milionů aktivních měsíčních uživatelů. O třináct let později je toto číslo skoro stokrát větší: alespoň jednou měsíčně na Facebook zavítá 2,74 miliardy uživatelů. Každý den je to 1,82 miliardy uživatelů. Podobně nabobtnaly i další platformy, YouTube a Twitter. Z malých firem se rozrostly do obřích nadnárodních rozměrů. A z toho vyplývá i jejich velký vliv na každodenní vnímání světa.
Lidé si vždy mohli do určité míry vybrat, v jaké realitě chtějí žít. Ale bylo to náročné. Pokud jste chtěli něco ignorovat, vyžadovalo to neustálé podvědomé úsilí. Facebook umožňuje lidem, aby si vybrali realitu, která vyhovuje jejich vidění světa. A spojí je s lidmi, kteří to vidí podobně. Připadně těm, kteří mají chuť se hádat, ukáže pár podobně hádavých jedinců z druhé strany spektra, což vede na obou stranách k dalšímu upevnění původních názorů.
Sociální sítě umí realitu nejen popisovat – mají moc realitu ovlivňovat, vytvářet nebo skrývat. Proto je důležité pochopit, jak fungují „pod kapotou“. Diskuze na toto téma obvykle míjí podstatu věci. Ale aspoň se díky nim detaily chodu Facebooku a spol. dostanou do hledáčku víc a víc lidí.
Je to cenzura? Ne, ale dopad je ještě většíV souvislosti s blokováním obsahu na sociálních sítích se často skloňuje termín „cenzura“. To je zavádějící. Cenzura obvykle označuje zásah státu či státní instituce do toho, co je a co není možné vydávat. Proto nelze označit blokování obsahu na Facebooku nebo Twitteru za cenzuru v původním slova smyslu. Jenže význam slov se mění v závislosti na historickém kontextu. A zatímco ještě ve dvacátém století byla největší moc koncentrována ve státních institucích, dnes mají některé nadnárodní korporace větší možnost ovlivňovat komunikaci lidí než většina národních států. Pokud se Facebook rozhodne, že nějaký obsah nechce publikovat, je to jeho rozhodnutí. V jistém slova smyslu jde o pravý opak cenzury, jde o ochranu soukromého vlastnictví. Nemůžeme ale předstírat, že zásahy sociálních sítí do obsahu nemají velký vliv. Tím spíš, že mívají globální dopady. Přesnější je ale mluvit o kontrole obsahu nebo vlivu na šíření obsahu. Zobrazit více Sbalit |
To, že sociální sítě neprezentují svět „takový, jaký je“, je celkem triviální pozorování. Popsat, jaký je vliv sociálních sítí, je ale těžké, zaměříme-li se na obsah. Můžeme sledovat, jaký dopad má časté používání sociálních sítí na lidské zdraví (koreluje se sklony k depresi u mladých uživatelů a u některých lidí zvyšuje stav úzkosti) nebo jaký vliv má na informovanost lidí (na sociálních sítích se šíří nepravdivé zprávy o 70 % snáze než zprávy pravdivé).
Podobné analýzy narážejí na podstatu sociálních sítí: každý na „svém“ Facebooku vidí něco jiného. Porovnávání je proto obtížné. Místo toho se pojďme na sociální sítě podívat z druhé strany: z pohledu jejich provozovatele. Pochopíme, že nejenom nejsou, ale ani nemohou být neutrálními obsahovými platformami. Kdyby byly, zřejmě by je skoro nikdo nepoužíval.
Co nám usnadňují sociální sítě?
Každé médium je vhodné pro nějaký obsah, zatímco jinému se tam nedaří. Kouřové signály jsou vhodné pro vyhlášení války sousednímu kmeni nebo oznámení polohy, nehodí se pro beletrii. Kniha je naopak výborná pro encyklopedii a beletrii, ale nikoli pro rychlé zprávy z místa. Televize se hodí pro vizuálně zajímavý sled střihů, naopak třeba encyklopedie by tam divácky propadla.
Každá mediální technologie je pro nějaký druh obsahu vhodnější než pro jiný. Čím víc lidí bude technologii používat, tím víc zde bude převažovat technologií preferovaný typ obsahu.
„Médium je zprávou samo o sobě,“ říkal mediální teoretik Marshall McLuhan a poukazoval tím na fakt, že technologie média má velkou moc nad obsahem, který dané médium bude přenášet. Ne snad, že by technologie tento obsah vytvářela. Ale stačí, aby tvorbu a šíření nějakých obsahů trochu usnadňovala. Čím víc lidí bude technologii používat, tím víc zde bude převažovat technologií preferovaný typ obsahu.
Všimněme si, že to neznamená, že by nemohl vznikat i obsah jiný, výjimečný, platformě navzdory, pověstná ryba plující proti proudu. Plavat proti proudu je ale unavující. Technologie používáme proto, abychom si život usnadnili, a děláme to i při tvorbě obsahu, konzumaci informací a vnímání světa.
„Když se podíváme, jak skutečně využíváme informační technologie, zjistíme, že většina lidí je používá k tvorbě a upevnění vlastní bubliny pohodlí,“ řekl nám před pěti lety v rozhovoru sociolog Zygmunt Bauman. „Na internetu se – pokud chcete – můžete zcela vyhnout informacím, se kterými nesouhlasíte, a vyhledávat jen to, co vyhovuje vašemu pohledu na svět. Je vám něco nepohodlného? Klik a je to pryč. Zkuste takhle řešit problémy v reálném světě – nejde to.“
Sociální sítě se ale právě o toto pokoušejí. Usnadňují nám vidět svět takový, jaký jej chceme vidět. Vlastně ne, to není úplně přesné. Sociální sítě nám ukazují svět takový, aby nás nejdéle udržely ve stavu „zaujetí“. A mohly nám ukázat víc reklamy.
Personalizace, pozornost, prodej
Když přemýšlíme o limitech určité technologie, naše mysl sklouzne k limitům technologickým: kolik znaků může zpráva zobrazit, jaké rozlišení může mít fotografie, jak dlouhé může být video, jak rychle se může obsah dostat k lidem, jak rychle mohou lidé reagovat. Ve všech těchto aspektech mimochodem sociální sítě excelují: pověsit na ně můžete víceméně cokoli, od krátkého nepochopitelného výkřiku přes hodinové video v přímém přenosu až po odkaz na webovou stránku.
Ale technologie není neutrální, protože technologii používají lidé. A lidé se řídí motivacemi a reagují na incentivy. V praxi má provozovatel sítě několik možností, jak vydělávat na provozu. Facebook, Twitter i YouTube dosáhly masové popularity, protože jsou z pohledu uživatelů zdarma. A když nejste platící zákazník, nemůžete si stěžovat, že celá rovina nění nakloněna ve váš prospěch. Kterým směrem tedy nakloněna je?
Facebook vydělává ročně 600 miliard korun na reklamách, což tvoří 99 % jeho příjmů (projekce na základě třetího čtvrtletí 2020). Tímto reklamním gigantem se Facebook nestal náhodou. Inzerentům nabízí něco, co konkurence neumí. Nabízí jim, že reklamy zobrazí „emocionálně zaujatým“ divákům. Navíc se algoritmus pokusí zobrazit reklamu ve správný čas a najít ke každé reklamě ideálního příjemce, takového, na kterého bude mít reklama největší vliv. Facebook v roce 2004 nezačal jako marketingový projekt – zpočátku to byla malá síť, kde studenti Harvardu vyhledávali, zda je spolužačka z Úvodu do ekonomie zadaná.
Jakmile ale Facebook začal růst, musel vymyslet, kde bude brát peníze. Volba byla celkem jasná a na svou dobu nijak překvapivá: reklamy. V té době se na trhu začaly prosazovat reklamy cílené na základě toho, co lidé hledají. Sociální sítě v tom ale mohly jít ještě mnohem dál. „Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram, YouTube – ti všichni vydělávají na tom, že drží uživatele připoutané k obrazovce,“ vysvětluje v dokumentu The Social Dilemma bývalý šéf monetizace Facebooku Tim Kendall. „Hledají, jak získat maximum vaší pozornosti na co možná nejdelší dobu.“
Emoce táhnou, rozdělují a prodávají
Proto také Facebook věnuje tolik pozornosti Newsfeedu. Dřív to byl jen jeden z možných režimů zobrazení, dnes je to hlavní a nejpoužívanější funkce. Když otevřete aplikaci Facebook, čeká tam na vás jen malé množství příspěvků z těch tisíců, které by vám aplikace zobrazit mohla.
Úspěch aplikace tkví v tom, že jsou to ty příspěvky, které maximalizují... něco. Emocionální zaujetí, odhodlanost, vtipnost, aktuálnost, blízkost, romantiku. Nebo namíchnutí, strach, nenávist, odpor. Cokoli, co vás udrží u obrazovky a dostane vás do správné „klikací“ nálady. Protože to je to číslo, na které algoritmus nakonec optimalizuje: zisk. Vše ostatní jsou jen mezikroky.
Algoritmus Facebooku pravděpodobně nebyl od začátku psaný tak, aby pracoval s lidskými emocemi. A lidé, kteří na Facebook psali, neměli snahu rozdělovat svými příspěvky lidi na nesmiřitelně rozhádané skupiny. Jde v tomto případě o posilující se zpětnou vazbu:
- Pokud nějaká zpráva vyvolá silnou emoci, je větší šance, že ji budou lidé dále šířit.
- Kontroverzní téma vyvolá silnější diskuzi, což znamená, že se příspěvek zobrazí víc lidem.
- Tvůrci obsahu vidí, co funguje. Nová i tradiční média se tak přizpůsobují sociálním sítím.
- Články vyjadřující jednoznačný názor jsou sdílenější než články neutrální nebo zobrazující víc pohledů.
- Emocionálně podané, jednoznačné a radikální příspěvky získávají popularitu v rámci „své“ skupiny a posilují „nenávist“ skupiny opačné. Obojí zvyšuje polarizaci a vytváří další silné emoce. Kruh se uzavírá.
Mise firmy Facebook je podle jejího zakladatele Marka Zuckerberga idealistická: „Dát lidem nástroje budovat komunitu a víc spojit svět.“ Algoritmy ale nejsou optimalizované na „spojování světa“. Mají za úkol připoutat lidi k obrazovkám. To se obvykle dělá snáz tím, že lidi spojujete nikoli se světem, ale s lidmi podobně smýšlejícími. Důsledkem je pak post-postmoderní roztříštění společnosti a její následné „slepení“ do alternativních skupin, z nichž každá pracuje s vlastní alternativní realitou. Čím jsou skupiny rozhádanější, tím je porozumění uvnitř skupiny příjemnější a návykovější.
Také vy naletíte na falešné zprávyŠíří se díky zákeřné „chybě“ v našem mozku |
Sociální sítě netvoří jediný zdroj informací, ale ti, kteří své informace čerpají primárně nebo částečně ze sociálních sítí, jsou do určité míry pod vlivem tohoto učícího se algoritmu. A ten se učí, jak konkrétně zaujmout právě vás. Využívá k tomu, co se naučil na miliardě dalších lidí. Dává vám to, co chcete. V maximální možné míře.
Jak vám Facebook nasadí brýle a vyfiltruje realitu (archivní video):
Sociální sítě nejsou z podstaty závislé na realitě o nic víc než sci-fi seriál nebo online hry. Záleží jen na tom, co lidi zaujme. Když fikce zaujme lépe než realita, je logické, že bude na sociálních sítích na míru ušitá fikce vítězit na realitou.
Síť plná závisláků
Mám deset minut času, protože čekám na telefonní hovor. Mohl bych stihnout spoustu užitečných věcí, ale prsty bezděky sáhnou po aplikaci s modrým logem. Můj mozek ví, že tam těch pár minut „využiji“ nejintenzivněji. Nikdy jsem nekouřil, tabák mi nevoní, ale předpokládám, že takto automaticky sahá kuřák ve volné chvíli po cigaretě. Možná máte podobnou zkušenost. Není náhodná.
Na londýnské konferenci Facebooku jsem u snídaně poslouchal konverzaci čtyř programátorů, kteří se mnou seděli u stolu. Hemžilo se to výrazy jako dopaminová injekce, udržení pozornosti, prohloubení zaujetí, rychlost odpovědi, maximalizace vnímané výhry... Teprve poslední výraz mne přimněl zeptat se, v jakém oddělení Facebooku pracují. Ukázalo se, že v žádném. Shodou okolností se na stejném místě konala i na Facebooku zcela nezávislá konference vývojářů herních automatů. Ale to, jak dlouho mi jejich konverzace perfektně seděla na fungování sociální sítě, si pamatuji dodnes. Sociální sítě se totiž výherním automatům podobají víc, než se na první pohled může zdát.
„Facebook byl první z těchto aplikací, u kterých jsme se my tvůrci zamysleli nad tím, jak udržet pozornost uživatele co nejdéle,“ přiznal v roce 2015 Sean Parker, bývalý prezident Facebooku. „To znamená, že vám musíme každou chvíli dát malou dávku dopaminu. Třeba tak, že vám „někdo dá lajk nebo se podívá na vaše fotky apod. Taková zpětná vazba vás přiměje k tomu, abyste na Facebook nahráli víc obsahu, za což dostanete další lajky a komentáře. Je to smyčka sociální zpětné vazby. Zneužíváme tak zranitelnost lidské psychiky.“
Sociální sítě stvořily Trumpa, teď jej nechtějí
V lednu 2021, v reakci na útok Trumpových příznivců na americký Kapitol a následná prohlášení Donalda Trumpa o tom, že „drtivě vyhrál volby“, se americký prezident ocitl v nemilosti sociálních sítí. Během několika dní dostal dočasný nebo trvalý zákaz na Twitteru, Facebooku, Instagramu, YouTube a Snapchatu.
Zástupci sociálních sítí to vysvětlují tím, že hrozila další eskalace a podněcování násilí. To je docela možné – Trump měl (a má) skutečně na své příznivce velký vliv, někteří dokonce analyzovali každý jeho tweet a tvrdili, že každý překlep má svůj skrytý, kódovaný význam.
Připomnělo mi to nicméně situaci, kdy učitel rozdá prvňáčkům zavírací nožíky, aby mohli vyřezávat. Varuje je, že nesmí ubližovat ostatním dětem. A nechá je, ať experimentují. Což děti radostně uposlechnou a pustí se do nejrůznějších pokusů. Když máte nožík, zkoušíte, co dokáže. Obstarají si další nože, větší, vlna se rozšíří a brzy je ozbrojený celý první stupeň. Nevyhnutelně to dopadne tak, že nakonec někdo někomu vážně ublíží. Učitel jej přede všemi pokárá a žák je vyloučen ze školy. Nože ale ostatním v rukou zůstaly.
Pokud učiteli skutečně záleželo na zdraví žáků, nedal by jim do rukou nože. Pokud by sociálním sítím skutčně záleželo na „spojování lidí“ a „vytváření užitečného zajímavého obsahu“, nenastavily by incentivy tak, aby zneužívaly zranitelnosti lidského mozku ke generování zisku.
Donald Trump není nějaká anomálie, které se sociální sítě zbavily. Je to jeden z mnoha lidí, kteří umí využít celosvětovou platformu generující emocionální vytržení a polarizaci. Předstírat, že 6. ledna Trump překročil nějakou nepřekročitelnou hranici, je pokrytecké.
Zablokování Trumpa z pohledu šéfa Twitteru„Bylo tro správné, ale radost z toho nemám.“ |
Šéfové sociálních sítí si v roce 2016 pragmaticky spočítali, že Trump je pro ně výhodný. Nikdo neutrácel za reklamy na Facebooku tolik jako on. Nikdo negeneroval Twitteru takovou pozornost v médiích jako tweetující prezident. A nikdo netěžil ze vzrůstající polarizace a nevraživosti americké (potažmo pak celosvětové) společnosti jako sociální sítě. Čím víc Trump rozděloval společnost, tím větší zisk přinášel sociálním sítím, na kterých zvyšoval aktivity konzervativců uzavírajících se do jeho alternativní reality i liberálů povzbuzujících se na druhé staně barikády.
Nyní si stejně pragmaticky spočítali, že je pro ně strategicky lepší Trumpa odstavit. Až se bude vyšetřovat úloha Trumpa při podporování a podněcování útoku na Kapitol, budou moci firmy ukázat, že nějak zasáhly. A třeba se pak nebude tolik lidí ptát, jaké platformy vůbec umožnily, že se americká společnost polarizovala a radikalizovala do té míry, že se poprvé od občanské války (následovala po volbách 1860) nedokáže shodnout na výsledku voleb...
Spojí se rozdělená společnost proti zneužívání?
Zablokování účtů Donalda Trumpa mělo očekávatelný efekt. Lidé, kteří Trumpa nemají rádi, mají povětšinou pocit, že sociální sítě udělaly „konečně něco správně“ a „dobře mu tak“. Naopak Trumpovi fanoušci mohou volat „cenzura“ a poukazovat na „protikonzervativní sklon“ médií. Jinými slovy, kontroverze, která opět pomůže sociálním sítím. Protože právě kontroverze, rozdělování a alternativní realita je to, co sociální sítě umí nejlépe využít a prodat.
Paradoxně by přitom sociální sítě mohly skutečně posloužit k tomu, aby se lidé spojili. Vyžadovalo by to ale uvědomit si, jakým způsobem sociální sítě zasahují do naší schopnosti vést debatu, rozhodovat se a vnímat realitu. Ač jsem velký optimista, nemám zatím pocit, že by se rýsovala naděje na nějakou novou sociální síť, která by nezneužívala zranitelnosti naší psychiky k rozdmýchávání emocí.
Cesty z této zapeklité situace samozřejmě existují. Ať už na individuální úrovni (prostě přestaňte sociální sítě používat), nebo na úrovni společenské. Pokud bude dostatečná poptávka po „férové“ diskuzní službě, za kterou budou lidé ochotni platit, může se objevit platforma, jejíž cílem není dělat z uživatelů zfanatizované závisláky. A státy se mohou pokusit regulovat, co sociální sítě mohou a nemohou dělat.
Na začátku ale musí být porozumění tomu, kde je vlastně problém. A to bude opravdu těžké. Náš mozek se brání přijmout tezi o vlastní iracionalitě. A to do té míry, že si raději vybere alternativní realitu.
