Klávesové zkratky na tomto webu - základní­
Přeskočit hlavičku portálu

Vliv masových médií: umí vytvořit válku, prezidenta i vlastní realitu

aktualizováno 
Účinky novin, televize a internetových médií se odborníci snažili popsat celé 20. století. Od primitivních teorií o zázračné a totální účinnosti postupně přešli k podrobnějšímu zkoumání role aktivního publika. Radikálnější teorie pak tvrdí, že média realitu nepopisují, ale vytvářejí.

Dokáží nám média vnutit jakékoli sdělení? | foto: Profimedia.cz

V roce 1960 si Spojené státy zvolily jednoho z nejslavnějších prezidentů, Johna F. Kennedyho. Jeho působení bylo předčasně ukončeno atentátem, kolem kterého je dodnes řada konspiračních otazníků. My se však podíváme na jiný podstatný detail, kterým se Kennedy proslavil. Byl to první americký prezident, který prošel dnes už neodmyslitelnou součástí politiky, televizní debatou.

V první debatě působil unavený Nixon neupraveným až nemocným dojmem, zatímco odpočatý Kennedy měl americký úsměv na tváři.

V první debatě působil unavený Nixon neupraveným až nemocným dojmem, zatímco odpočatý Kennedy měl americký úsměv na tváři.

Pro americkou a později i světovou politiku to byla přelomová událost. Přibližně 52 milionů amerických domácností (zdroj) tehdy vlastnilo televizní přijímač, a televizní debaty, lákající svou novostí, dominovaly předvolební kampani. Sledovalo je asi 70 milionů diváků (odhady se různí, mluví se i o stovkách milionů).

Řada dobových komentářů se pak shodla na výsledku. Unaveného a nemocně vypadajícího Nixona v první televizní debatě jasně převálcoval demokratický kandidát, J. F. Kennedy. Tuto tezi podpořilo i zajímavé empirické pozorování:

  • Lidé, kteří debatu poslouchali v rozhlase, častěji tvrdili, že ji vyhrál Nixon.
  • Televizní diváci se naopak spíše přikláněli na stranu Kennedyho.

Kennedy vyhrál nejen sympatie televizních diváků, ale i volby. Podle Eriky Allenové měla televizí přenášená debata velký dopad na volby a dokonce na samotné pojetí demokracie. Více než polovina voličů uvedla, že debaty ovlivnily jejich rozhodnutí, koho volit. Celkem šest procent dotázaných se pak prý rozhodovalo výhradně podle debat.

Závěr se zdá jasný: televize zvrátila výsledek voleb a "zmanipulovala" diváky k volbě kandidáta, který lépe působil v tehdy novém vizuálním médiu. Taková indukce by však byla poněkud unáhlená. S odstupem času se ukázalo (např. Levy, Komarow nebo Vancil a Pendell), že neexistuje věrohodný podklad pro to, že Kennedyho neuvěřitelně těsné vítězství bylo výsledkem televizních debat. Jak už víme, korelace neznamená kauzalitu. To, že posluchači rádia byli spíše příznivci Nixona a televizní diváci mírně více fandili Kennedymu, mohlo být důsledkem odlišného složení těchto skupin (např. venkov/město, bohatší/chudší).

S účinky médií je to zkrátka mnohem složitější. Jejich chápání v průběhu 20. století prošlo několika významnými fázemi. Podobně, jako se vyvíjela samotná masová média a jejich publikum.

Teorie injekční stříkačkyMédia nám dokážou naočkovat cokoli

O masových médiích můžeme mluvit od doby, kdy byly noviny skutečně dostupné disperznímu publiku čtenářů, tedy v podstatě každému. Skutečná masovost médií pochopitelně souvisí už s nástupem šestákového tisku (penny press) v USA a v Anglii už ve třicátých letech 19. století, který zpřístupnil média širokým masám.

Málokdy měl jeden člověk pod kontrolou takovou mediální sílu, jako Lord Northcliffe.

Za první skutečně masově šířený deník lze považovat například Daily Mail, který v roce 1902 překonal denní náklad jednoho milionu kusů. Jeho zakladatel, Lord Northcliffe, ovládl významnou část britského tisku (například i The Times) a jeho vliv na tištěné slovo byl nemalý. Obzvláště významným způsobem se to projevilo za první světové války, kdy byl dokonce Northcliffe jmenován ředitelem propagandy poté, co odmítl křeslo ministra informací. Jeho vliv na protiněmeckou propagandu nepřímo dokládá i fakt, že Němci vyslali loď, aby ho zavraždili. Atentát byl ovšem neúspěšný. Liberální deník The Star uvedl, že "kromě císaře se Lord Northcliffe o válku zapříčinil více než kdo jiný."

Po válce rovněž nastupuje éra filmu, nejprve němého a pak i zvukového. Média jsou náhle schopna zprostředkovat plně vizuální zážitek, který diváky zcela vtáhne a pohltí. V sociologii se mluví davovém člověku a o masové společnosti, v psychologii o předvídatelných reakcích na stimuly a o sdíleném nevědomí a podvědomí. Nelze se tedy divit, že sociologové a psychologové přijali bez větších výhrad dominantní teorii, které se zpětné přezdívá teorie injekční stříkačky. Jinými slovy: mediální sdělení publikum konzumuje bez větších výhrad a v podstatě takovým způsobem, jakým je jim sdělení předkládáno.

Válka světů - rozhlasová fikce vyvolala paniku

Mezi nejčastěji uváděné příklady bezmyšlenkovitého přijetí mediálního sdělení je slavná rozhlasová hra Válka světů neméně slavného režiséra Orsona Wellese. Třiadvacetiletý génius dokázal přesvědčit milionové masy, že v Americe právě přistávají Marťané.

V předvečer Halloweenu 30. října 1938 přeladila řada Američanů na CBS a zaposlouchala se do jakési španělské hudby. A najednou: "Dámy a pánové, přerušujeme tento program, abychom vám přinesli čerstvé zprávy od Intercontinental Radio News..." Něco o tom, že nějaký hvězdář spatřil vybuchující plyn na Marsu. Co to má znamenat?

Brzy se oznámení stupňují. Reportér se hlásí z jakési farmy v New Jersey: "Ani nevím, jak začít. Ta věc se napůl zabořila do země..." O chvíli později: "Tohle je ta nejděsivější věc, kterou jsem zažil. Někdo se plazí ven ... Všude hoří. Jde ke mě, asi 20 metrů napravo." A ticho. Co se děje? Je možné, že nás napadli mimozemšťané? Podobné zprávy přicházejí z celého východního pobřeží.

Lidé vyrazili do ulic, do kostelů, k sousedům. Podle některých dobových komentářů propadly panice miliony Američanů. New York Times psaly o tom, jak lidé zprávám uvěřili přes opakovaná varování, že jde o fikci. Do rádia i na policii prý volaly desítky lidí. Někteří se ptali, za už byla vyslána národní garda, jiní chtěli jen darovat krev, další jen gratulovali k povedené mystifikaci.

Welles vzpomíná na tvrzení o občanských nepokojích a obětech na životech: "Kdo si druhý den přečetl noviny, musel si myslet, že jsem Jidáš Iškariotský a že jsem definitivně odepsaný." Samozřejmě se stal pravý opak a mladý Welles se tímto počinem nesmírně proslavil.

Orson Welles vede zkoušku rozhlasové hry Válka světů (premiéru měla 30. října 1938).

Orson Welles vede zkoušku rozhlasové hry Válka světů (premiéru měla 30. října 1938).

List New York Times o hře píše na titulní stránce z 31. října 1938.

List New York Times o hře píše na titulní stránce z 31. října 1938.

Zdánlivě bezmyšlenkovité přijetí této rádiové mystifikace bylo dlouho oblíbeným příkladem moci a manipulace médií. "Bezděky nám Orson Welles (...) provedl fascinující a důležitou ukázku. Dokázal, že pár schopných hlasů a zvukových efektů dokáže přesvědčit masy o naprosto nesmyslném tvrzení, a způsobit tak rozsáhlou paniku," napsala tehdy novinářka Dorothy Thopmsonová.

Existují svědectví jedinců, kteří byli zřejmě přesvědčeni o tom, že Marťany vidí na vlastní oči. Není pochyb o tom, že média jsou, či přinejmenším byla, schopna způsobit rozsáhlou paniku.

Podle Josepha Campbella však většina posluchačů rozpoznala, že se jde o hru, a teprve pozdější zprávy o panikách jsou tou skutečnou mediální mystifikací: "Podle psychologické studie z roku 1940 poslouchalo pořad alespoň šest milionů lidí, z toho asi pětina byla rozrušena nebo vyděšena tím, co slyšela." Nenašel věrohodné podklady pro to, že šlo o skutečnou davovou paniku: žádná policejní hlášení, úmrtí nebo zranění. "Je pravda, že rádio bylo zavaleno telefonáty, lidé se chtěli ujistit, co se děje, ale to je spíše racionální reakce. Podle něj mohla za následnou reakci novin také rivalita tištěných médií s relativně novým rádiem.

I mystifikační pořad Válka světů (viz rámeček) ukázal, že teorie injekční stříkačky je sice lákavá, ale neobstojí v reálných měřeních. Taková se začala provádět počátkem 40. let minulého století a vedla ke konci éry silných účinků médií.

Nepřímý vlivLidé věří autoritám, média ovlivňují nepřímo

Přelomovou studií byl v tomto ohledu výzkum voličů ve státě Ohio, který provedli Lazarsfeld, Berelson a Gaudetová v roce 1940 (a vydali v roce 1944). Zkoumali, jakou roli hrála média při rozhodování voličů při výběru prezidenta. "Potvrdilo se, že jen část voličů byla ovlivněna přímo médii. Významnější roli hrály mezilidské vztahy, příslušnost ke skupině a působení vlivných členů skupiny, tzv. názorových autorit (opinion leaders)," shrnuje ve slovníkovém heslu Eliška Jungová, odbornice na veřejné mínění Fakulty sociálních věd UK. Většina publika si evidentně vybírala média podle svých názorů, nikoli názory podle médií.

Dnes již často nemá smysl oddělovat od sebe masovou a osobní komunikaci - v éře internetu spolu obě všemožně splývají.

Další výzkumy ukázaly, že teorie o názorových autoritách platí nejen při rozhodování, koho volit, ale v mnoha dalších oblastech. Podle sociologa Roberta Mertona může být názorovou autoritou pro určitý obor prakticky kdokoli. Elihu Katz dodal, že jedinci disponující názorovou autoritou se obvykle vyznačují vyšší konzumací různých médií, snaží se vědomě vzdělávat v určité oblasti a usilují o uznání ostatních ve své skupině. "O 50 let později a po nástupu síťových médií - získávají Katzovy úvahy poněkud odlišný význam," píší Jirák a Köpplová v knize Masová komunikace. Dnes je podle nich masová komunikace natolik propojená s tou interpersonální, že stavět je do protikladu a poměřovat jejich účinnost je obtížné a málo smysluplné.

Po druhé světové válce nicméně průzkumy oponovaly populární představě o atomizovaném jedinci v masové společnosti, vytrženém z kontextu interpersonálních vazeb a nechaném na pospas mediálním sdělením. I další studie naznačovaly, že přímé účinky médií jsou spíše omezené. V padesátých letech také vešly ve známost pojmy kognitivní disonance (Leon Festinger) a selektivní percepce (Joseph Klapper). Popisující lidskou tendenci vnímat silněji obsah, se kterým souhlasíme, a spíše ignorovat obsah, který nám "nesedne" a nutil by nás měnit názory nebo vnímání světa. To vede k tomu, že si často vybíráme taková média, knihy nebo rozhovory, od kterých můžeme čekat, že budou souhlasné s našimi názory. Podobné zakopávání se ve stávajících pozicích pak může naše názory dále upevňovat a obecně polarizovat společnost.

Odložené účinkyMédia dlouhodobě ovlivňují naše vnímání

Zdá se tedy, že média mají omezené účinky krátkodobé. Ale co když jsme celou dobu hledali účinky na nesprávném místě? Tak se zeptala například Elizabeth Noelle-Neumannová, která přišla s teorií o spirále mlčení. V zásadě jde o jednoduchou tezi: názory, které nejsou v médiích příliš slyšet, působí jako méně rozšířené. To pak vede lidi, kteří takové názory zastávají, k přesvědčení, že jejich názor je menšinový a že se nehodí o něm mluvit. Roztáčí se tak ona spirála mlčení, která dlouhodobě může vést k odsunutí některých názorů zcela na okraj.

Masová média hrají také významnou roli při formování našeho chápání, co je norma. Tuto socializační roli médií dnes nejlépe poznáme, když si uvědomíme, jak často se nám v každodenních situacích vybavují oblíbené seriály a filmy, jejichž hrdinové podobné situace řešili. Naše očekávání od ostatních a to, co si myslíme, že společnost očekává od nás, může být významně ovlivněno nejen tím, co vidíme u ostatních lidí v reálném chování, ale také tím, co jsme viděli televizi.

Mezi nejdiskutovanější otázky patří vliv médií na vnímání násilí ve společnosti.

Mezi nejdiskutovanější otázky patří vliv médií na vnímání násilí ve společnosti.

V této souvislosti se nejčastěji mluví o vlivu médií na vnímání násilí. Profesionálně se tímto výzkumem zabýval George Gerbner, který analyzoval (PDF), jaký kultivační efekt mají na společnost média, konkrétně televize.

Na přelomu 60. a 70. let dlouhodobě sledoval vývoj násilí na televizních obrazovkách. Našel korelaci mezi sledováním televize a vnímáním společnosti jako násilné. Silní diváci (ti, kteří sledovali televizi více jak čtyři hodiny denně) spíše věřili tomu, že svět kolem nich je nebezpečný, a to desetkrát častěji, než si to mysleli diváci, kteří před obrazovkou tolik času netrávili.

Ve svém konceptu mainstreamingu pak Gerbner vyjadřuje přesvědčení, že televize přispívá u silných diváků ke stírání rozdílů v představách o světě. Gerbnerovy závěry byly ovšem později opravovány. Podle kritiků Gerbner nepočítal například s tím, že diváci mohou televizi sledovat z různých důvodů a že kauzalita jeho zjištění může být i opačná. Lidé, kteří považují svět za nebezpečný, hledají v televizi potvrzení svého pohledu.

V hlavní roli publikumZáleží na tom, co divák se sdělením udělá

Jestli máte pocit, že ve všech těchto teoriích o účincích médií se na něco tak trochu zapomíná, nejste jediní. Mnoho teoretiků a akademiků upozornilo na to, že podobné teorie se zaměřují na tok informací k divákovi a zapomínají na to, že je to obvykle právě jednotlivý člen publika, který z nabídky vybírá, čemu bude věnovat pozornost, jak sdělení vyloží (dekóduje) a jak s ním naloží. Tento obrat k publiku je zároveň jedním z posledních přístupů a svou popularitu si udržel dodnes v tzv. kulturálních studiích.

Důležitější, než záměr autora, je aktivita čtenáře.

Asi nejznámější postavou tohoto směru je Stuart Hall z birminghamského centra pro studium současné kultury. Ten postuloval svou teorii o kódování a dekódování sdělení v 70. letech. Autor sdělení může mít různé úmysly, které do textu kóduje. Důležitá je však podle Halla právě aktivita publika, tedy to, podle jakého kódu dané sdělení dekóduje. Může se rozhodnout zcela přijmout záměr autora, nebo jej naopak zcela odmítnout a zprávu číst alternativně.

Ze zprávy o stávce v továrně si tak může jeden čtenář vzít informaci o vykořisťování dělníků, jiný zase doklad toho, v jak nepříjemné situaci se ocitl majitel podniku. Třetí možností je kód dohodnutý: "Uznává obecnou legitimitu dominantního kódu, ale ve specifických případech se (čtenář) od něj odkloní a řídí se vlastními pravidly a výjimkami z pravidel," píše Hall.

Dokážou média i v době aktivního publika nějak hromadně ovlivnit čtenáře? Zdá se, že ano. Bernard Cohen si už v roce 1963 všímá, že "média možná nejsou úspěšná v tom, aby řekla lidem, co si mají myslet, ale rozhodně umějí lidem říci, o čem mají přemýšlet." Tato teze se později rozvinula do teorie o nastolování agendy, v rámci které mají masová média možnost ovlivňovat, o kterých tématech se na veřejnosti mluví nebo z jakých pohledů jsou témata probírána.

Jsme připravení na možnosti digitálních médií?

Jsme připravení na možnosti digitálních médií?

Aktivita publika je ještě lépe zřejmá, když se podíváme na současný stav masových médií. Úloha čtenáře přestává být úlohou pasivního příjemce, on-line média, blogy i sociální sítě přinášejí do masových médií stále častěji prvek konverzace a zdánlivou decentralizaci. S trochou nadsázky se dá říci, že kdokoli může kdykoli napsat nebo přečíst cokoli, což je bezprecedentní situace. Podle kritických teorií médií se však staré struktury v podstatě zachovaly, neboť produkce mainstreamového obsahu je stále podmíněna technickým zázemím i finančními prostředky.

Médium je poselstvímVytváříme si každý svou realitu?

Podle radikálních názorů tedy spočívá hlavní dopad médií v tom, že přímo vytváří či spoluvytváří naši realitu. Odkazy v médiích na skutečnost jsou čím dál méně časté, naopak mnohem častěji jsou zde odkazy na další "mediální realitu", čímž se celé odkazování může zacyklit.

U internetových médií například hrozí, že se lidé díky neochotě přijímat jiné názory stanou dobrovolnými vězni v bublinách souhlasného obsahu. Zkrátka díky internetovému vyhledávači, dobře nastavené čtečce nebo sociálním sítím budou mít přístup především k obsahu, se kterým souhlasí. Budeme tak sice možná spokojenější s tím, co čteme, ale čím dál více se naše soukromá realita bude vzdalovat od toho, co za realitu považují ostatní. Ukázkou jsou třeba mechanismy sociálních sítí, které kolem nás vytvářejí bublinový filtr (více v přednášce o sociálních sítích).

Internet tak sice dává aktivnímu publiku neuvěřitelné možnosti, jak se dostat k prakticky libovolnému obsahu, ale zároveň usnadňuje konzumaci zábavného, povrchního a kontextu zbaveného obsahu, aniž by nám to dával nějak zvlášť najevo (viz náš předchozí článek Internet z nás dělá hlupáky).

Převládající komunikační technologie ovlivňuje, jak a o čem můžeme přemýšlet.

To, že žijeme každý ve svém vlastním vesmíru, je dlouho diskutovaný filosofický pohled tzv. fenomenologie. Jak srozumitelněji řekl Walter Lippmann, svět jsou jen "obrazy v našich hlavách". A vyplatí se všímat si, jak různá média ovlivňují, o čem a jak můžeme přemýšlet. To si alespoň mysleli Marshall McLuhan nebo Neil Postman, zastánci technologického determinismu.

McLuhanův bonmot o tom, že "poselstvím je samo médium", mluví právě o velkém vlivu dominantní technologie, kterou společnost ke komunikaci používá. Sám kanadský teoretik se jej pokusil vysvětlil ve slavném interview pro Playboy na příkladu televize: "Zdůrazňováním významu média a nikoli obsahu chci ukázat, že analýzou obsahu přicházíme o možnost poznat, jak nás ovlivnila mediální technologie. Staneme se tak nepřipraveni na revoluční změny, které nové médium způsobí."

Vrátíme-li se k úvodní debatě Kennedyho a Nixona z roku 1960, můžeme v tomto duchu konstatovat, že její dopad nespočíval v těsném vítězství demokratického kandidáta. Spočíval v počátku postupné transformace politiky a veřejného života do televizního formátu. A to se vším, co k tomu patří: s komercí, silnou vizuální stránkou, důrazem na krátké a silné příběhy, reklamami, hláškami vytrženými z kontextu a důležitostí povrchních témat.

William Howard Taft byl prezidentem USA v letech 1909 - 1913, BMI 42,3, jak uvádí Forbes.

William Howard Taft byl prezidentem USA v letech 1909 - 1913, BMI 42,3, jak uvádí Forbes.

Oproti prezidentským debatám, jaké spolu sto let předtím vedli kandidáti Abraham Lincoln a Stephen Douglas, je to neuvěřitelný posun. V éře politického tisku se kladl důraz na racionalitu argumentů, několikahodinové připravené proslovy, které čtenáři poté mohli číst i v novinách, často nekrácené. Své kandidáty znali podle jejich názorů, ale kdyby je potkali na ulici, nejspíše by je ani nepoznali. Rozhodně by si nevšimli, zda jeden z kandidátů měl neoholenou tvář nebo lesklé čelo.

Televize přinesla zcela novou tvář politiky, zcela nové požadavky, zcela nový princip fungování. Jak připomíná Neil Postman, významný kritik povrchnosti, kterou televize přinesla: "Dokážete si představit, že by byl v éře televize zvolen tlustý prezident?"

Zdroje a další odkazy

Autor:






Hlavní zprávy

Najdete na iDNES.cz



mobilní verze
© 1999–2016 MAFRA, a. s., a dodavatelé Profimedia, Reuters, ČTK, AP. Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je bez souhlasu MAFRA, a. s., zakázáno. Provozovatelem serveru iDNES.cz je MAFRA, a. s., se sídlem
Karla Engliše 519/11, 150 00 Praha 5, IČ: 45313351, zapsaná v obchodním rejstříku vedeném Městským soudem v Praze, oddíl B, vložka 1328. Vydavatelství MAFRA, a. s., je součástí koncernu AGROFERT ovládaného Ing. Andrejem Babišem.